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红遍美国的运动饮料,一年收入290亿,为何在中国“水土不服”?

在众多能量饮料中,红牛是最为国人所熟知的品牌,而它也被称为能量饮料中的霸主。不过在全球市场中,红遍美国的功能饮料“魔爪”,在能量饮料市场上已与红牛缠斗多年。

魔爪能量是怪物能量公司旗下的一款运动饮料,于2002年推出,公司总部位于美国特拉华州,顾客群体以青年男性为主,在全球50多个国家和地区销售,2017年正式进入中国市场。旗下饮料主要有苹果、橘子和白葡萄等多种口味,分为有糖(绿爪)、低糖(蓝爪)和无糖(银爪)三个版本供消费者选择饮用,目前国内以绿爪罐装为主。

魔爪诞生在当初名不见经传的一家小公司——汉森(怪物能量前身),它是一家以苏打水和果汁饮料为主打的公司,因其独特的口感和标新立异的品牌LOGO,俘获了一大批消费者的心。然而这家公司被一位南非商人罗德尼?萨克斯收购。当时,汉森的主要顾客是事业女性,在众多饮料品牌中毫无个性。而萨克斯意识到,这样注定没有出头之日,必须开创出与众不同的产品。

而萨克斯经历过欧洲红牛的迅速风靡,当时的美国市场正值碳酸饮料从云端跌落,消费者开始把目光转移到“冰爽茶”之类的新型饮料时期。于是汉森公司转向当时并不被人所看好的能量饮料市场。魔爪能量饮料就这样被正式推出,不仅如此,还确定了以年轻男性为主要客群。因此,魔爪的设计十分符合年轻人的喜好,如外包装具有极强的个性感,充分显示了现代年轻人的活力与张扬,极富冲击力的口感也更符合年轻人的口感。

没过多久,汉森公司赶上功能饮料市场蓬勃发展时期,魔爪迅速崛起,成为美国功能饮料品牌中的明星,并且其销售额与八十年代进入美国的老牌选手——红牛平分秋色。之后,魔爪能量饮料宣布与可口可乐公司达成长期战略合作,众所周知,可口可乐在全世界拥有最顶尖的销售渠道。背靠可口可乐,魔爪饮料的国际业务收入快速增长,收入占比连年攀升。

进入中国市场之前,魔爪曾有很大期待。萨克斯曾表示:“有些市场我们还没去过,例如中国。但我相信在未来5-6年内中国将是一个非常庞大的市场。对我们来说,它是一个长期的战略目标,我希望尽快到达那里。”

然而在中国市场,魔爪饮料经历了不少磨难。如产品价格,红牛的价格要远低于其他优质饮料,魔爪饮料还需要通过调整定价,以适应当地水平。此外,魔爪还想通过营销,在中国市场针对目标消费者建立一种认同,但由于文化差异和媒体环境差异,在这方面的努力显得有些力不从心。

今年3月,魔爪饮料公司发布了2019年全年业绩显示,销售额达到42亿美元(约合人民币290亿元)。值得注意的是,中国的销售额占比不到1%。可以看出魔爪仍然在中国“水土不服”。

由于魔爪饮料在中国市场的销量不佳,近年来可口可乐推出了自己的功能饮料品(Coca-Cola Energy),来增强在功能饮料上的竞争力。而国内除了红牛以外,魔爪饮料还面临着乐虎、东鹏的压力。



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原文地址《 红遍美国的运动饮料,一年收入290亿,为何在中国“水土不服”?》发布于2020-7-12

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