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顾客差评就报警?从狗不理到全聚德,百年老字号缘何没落了?

作者 | 板栗(DoMarketing-营销智库 特约作者)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

继退市后,“狗不理”包子,再一次上热搜了!只不过,“狗不理”这次也没有带来什么好消息,反而是让百年老字号品牌陷入了一场危机风波。

探店up主给差评,狗不理却以“警”示人

据悉,拥有168万微博粉丝的视频博主谷岳,在其探访“狗不理”包子王府井总店的视频中,吐槽“狗不理”的酱肉包“感觉里面全是肥肉”、“特别腻”,并称“100块钱两屉有点贵。”同时,谷岳还表示,在大众点评网上,这家店的评分是2.85分,在王府井地区的餐厅中“评分最低”。

而谷岳所光顾的这家店正是近些年在北京关了11家门店的老字号“狗不理”所仅剩的2家王府井店铺之一。不是谷岳运气不行,而是任选一家可能都是坑。据悉,北京地区仅存的“狗不理”包子王府井店,一家近900条差评,另一家近5000多条吐槽,谁也没有高级到哪里去。

本来萝卜青菜各有所爱,吃饭这事儿,各人有各人的偏好,差评就差评了。经历了这么多差评的“狗不理”,什么大风大浪没见过啊。

但像谷岳这么有声有色有视频的向粉丝大面积“吐槽”,“狗不理”就坐不住了,直接作报警处理。并且“狗不理”包子王府井总店官微表示,视频发布者侵犯了餐厅名誉权,餐厅将追究相关人员和网络媒体的法律责任。

结果这一公关回应,惹来众多此前踩过坑的网友不满,“嗬,好大的做派!不好吃还贵,还不让人说?说了还报警”。

如此,“狗不理”包子才再次在热搜上有了姓名!

众怒之下,“狗不理”王府井店删除了相关声明,而后表示相关事件“由狗不理天津总部负责,现在王府井店暂时不接受采访。”

但到目前,“狗不理”方面就此事也没有进一步的声明。

这里我们不去讨论up主有没有侵权或者言论自由,但消费者对“狗不理”的如潮负面,却让人不免思考,本该成为过硬品质和文化传统代名词的百年老字号,为何在新一代消费者民族自信崛起的大背景下,却丢了用户口碑,失了市场份额?

质不抵价差评如潮,节节败退的百年老字号

水滴石穿,非一日之功。差评如潮,也非一时之失。

被慈禧带红的“狗不理”包子,作为天津第一小吃,不仅是包子界的“网红”,还是国家级非物质文化遗产,光是“狗不理”这一品牌就价值7.57亿,但是近年来口碑持续走低被打上“世界上最黑最贵包子”的标签,顾客更是评价为“不吃遗憾一生,吃了后悔终生”。

而消费者评价最终也反馈在了市场上。先是接二连三的关闭线下门店,再来就是今年的5月,“狗不理”主动从新三板退市,结束了自己不到5年的上市历程。比“狗不理”最终成了“人不理”更讽刺的是,“狗不理”这一名称的由来便是“不理人”。

据了解,开业之初,“狗不理”本名“德聚号”,创始人高贵友小名 “狗子”。狗子的包子做得好,价格又公道,生意好到顾不上和人说话,因此得了“狗子卖包子,不理人”的美名,简称“狗不理”。

无独有偶,百年老字号没落的另一典型则是烤鸭一哥全聚德。天津人的不将就在于,不吃“狗不理”,而北京人的骄傲来自于,不吃全聚德。

“太贵了,不值那个钱的”、“味道越做越难吃,只能骗骗外地游客”、“几十年不变,服务、产品都跟不上”……互联网让世界变平的同时,也正借由当地人之口帮助外地游客对当地的百年老字号祛魅。过高的价格挡不住外地人的 “来都来了”,但当地人口诛笔伐的“避坑指南”却可以让外地人退避三舍。

从全聚德近年财报来看,2012年全聚德的业绩就开始下滑,到了2018年,全聚德的利润接近腰斩,而遭遇疫情打击的今年无疑更是雪上加霜。

消费者负面口碑加速了本就在一众新晋网红小店崛起之下生存艰难的百年老字号的消亡。在“狗不理”和全聚德之外,还有更多我们看不见的老字号正在以摧拉枯朽之势,应声倒地。

天资甚好的老字号们,因何没落?

老字号,既已百年,必然是有其过硬的部分。

就算时过境迁,其产品不一定能完全跟得上时代发展,但其品牌无疑仍是企业的宝贵资产,更高的市场辨识度之外,比起毫无群众基础的0品牌,也拥有更多的文化底蕴和品牌故事可讲。

甚至不少老字号还入选非遗,成为国家或地区名片的百年品牌,如全聚德等还能够以“国货复兴”之名享受政策红利。2020年,全聚德财报就显示,全聚德获政府补助122.7万元。

比政策红利更可观的是时代红利,逐渐成长为中国市场消费主力军的90后,没有物质短缺的记忆,有的是与生俱来的民族自信,比起老一辈因性价比而购买国货的退而求其次的消费心理,新一代的消费者发自内心的认可和热爱国货。

天猫商城数据显示,天猫上老字号品牌被搜索的总次数已达10亿次,有超过8600万人曾经消费老字号品牌的商品。但就是在这样的大背景下,老字号们还是就这么一天天的没落下去了。

原因无他,本质上还是这些百年品牌仗着天资优越,倚老卖老,不思进取,进而失了人心和市场。餐饮本质上还是服务行业,在摆脱物质绝对贫困的今天,餐饮更是一个拼服务、拼效率的行业,生意做到底还是要消费者获益。

过去,花极少的钱就能买到皮薄、馅大、18个褶的“狗不理”,消费者花的少,吃得饱,你不理人,人没话说;今天35元1个的包子,水平也就速冻那么回事,再拿出老字号的作风让消费者爱买不买,消费者当然不买单。再回到如今“狗不理”这一事件,消费者花了钱,东西不好吃,还不能评价了?这事就不是这么个理儿。

网友说是“狗不理”的公关回应水平不到位,其实本质是“狗不理”的服务意识不在线,在其眼里,消费者或许不是上帝,自己才是。

再从营销角度来说说,老字号们为什么没落了。

第一,产品一成不变。毁灭你,但与你无关。“狗不理”、全聚德这类百年老字号,未见得真是产品质量下降太多,而是被流水线生产降维打击,店内现做水准和超市速冻没差,满足不了消费者预期。再加上,物质极大丰富的今天,消费者真被惯坏了,什么好吃的好玩的没见过,满足得了大清朝的慈禧,未必满足不了21世纪的普通消费者。

第二,价格水涨船高。有句话是这么说,东西贵不是东西的错,是我的错。但前提是东西得真好真过硬才行。前面已经说过,产品改进空间甚小,但涨价幅度巨大。亲民小吃摇身一变高端品牌,1个包子几十块钱。包的溢价高,我们知道,但是我们不知道包子的溢价也这么高了。

第三,渠道场景受限。百年老字号多为当地名片,主要针对外来客,本地居民多是楼下就近,正常人没事不会专门去吃。如此一来流量就有了天花板。虽然如今电商、外卖发达,能够让消费者足不出户也能吃遍中国。2016年,全聚德花了1500万推出“小鸭哥”外卖平台,仅运营一年就不见踪迹。速冻食品更是成了狗不理的主营业务,其速冻包子、酱卤肉制品和速冻面点礼包,就占到了主营业务收入80%以上。但坐在家中吃速冻,从某种程度上就是在消解和稀释百年老字号的品牌价值和品牌体验。俗话说,就是没内味儿了。

第四,传播水平太差。老字号固然有其优势,比如更高的辨识度和溢价,但在传播手段花样百出的今天,”网红打卡种草““沉浸式体验”、“直播新玩法”、“个性定制化服务”都可以帮助企业做到这些,并且以人传人,品牌只是达成目的的方式之一。百年品牌如果一直都只是在吃老本而没有与时俱进迭代品牌内核,让消费者有更新鲜的感知,被抛弃只是迟早的事。而今天类似“狗不理”这样的傲慢事件,只不过是加速其品牌衰落和口碑滑坡。

百年品牌焕发生机,出路在哪儿?

老字号们并非没有出路,尤其是在“国潮”文化当道的今天,甚至可以说是遇上了一个千载难逢的好机会。

借助国潮东风做起来的老品牌并不少,且不说走设计路线、融入民族文化的李宁和回力成为Z世代消费者的新宠,真正的老字号——故宫文化,通过诸多品牌跨界、各式快闪创意和设计美学,不断给消费者惊喜,大改故宫在大众心目中的 “传统”、“刻板”、“古老”等印象。

百年品牌或者说传统品牌,不应该以历史为桎梏,反而是应该去挖掘自己所拥有的消费者记忆这一宝库。不只是纯粹的消耗情怀,而是在保证产品口味和品质的同时,结合新时代下消费者的兴趣点,挖掘品牌独家记忆与传统文化,让消费者重新认识到品牌理念,与之共鸣,或许才是出路。



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原文地址《 顾客差评就报警?从狗不理到全聚德,百年老字号缘何没落了?》发布于2020-9-14

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