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衣柜变“仓库” 董事长股东会现场发飙 海澜之家开始走下神坛

作者:有局儿

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

海澜之家似乎并不受资本市场“待见”。

公开资料显示,自从2020年8月19日中报公布之后,海澜之家股价持续走低,截至10月9日,报收6.63元/股,较8月21日跌幅8.03%。

来源:东方财富

8月19日,海澜之家(600398.SH)发布半年报称,其营业收入为81.02亿元,同比下降24.43%;实现归属于上市公司股东的净利润为9.47亿元,同比下降55.42%,过半腰斩。

当然疫情影响是一方面,不过,客观而言,海澜之家业绩的下滑与疫情的关系并不大。

公开资料显示,近几年,海澜之家的业绩增速就已经开始明显放缓。2019年,海澜之家甚至出现了增收不增利的局面,营业收入同比增长15.09%至219.70亿元,归属净利润同比下滑7.07%至32.10亿元。2019年海澜之家的营收增速和净利润增速分别为15.09%、-7.07%,而这两个数据,在重组上市的2014年曾高达72.56%和75.83%。

只是,才五年时间,一切都已经发生了改变。

想当年,五年前,2014年,海澜之家董事长周建平曾公开放话叫板优衣库。

那两年是属于海澜之家的高光时刻——2015年,据《财富》杂志发布的中国500强排行榜显示,海澜之家首次跻身该榜单,以123.38亿元的营业收入列第373位。在净资产收益率排名中,海澜之家以33.73%名列第三,热度一时风光无二。

然而五年过去了,如今,看似高光的海澜之家其实衰退迹象尽显,营收增长放缓,其净利润也一直下滑当中,曾经叫板优衣库的豪言壮语在几年的时光中被消磨成了一句单薄的话,海澜之家到底怎么了?

研发费用低于同行 6个海澜不敌一个森马

在服装领域,海澜之家从来不是一个好的引领者,反倒开启了营销的坏头。

不可否认,现在的消费市场存在“颜值至上”的现象,这也是海澜之家更换代言的原因。然而,无论是“男人的衣柜”还是所谓的“国民品牌”“全民衣柜”,海澜之家并未真的摆脱“土味”的魔咒,无论从其颜值还是从内涵来讲都差距较大,这部分的原因,在业内人士看来,很大一部分原因在于海澜之家从未真正理解消费者的偏好,他们单纯的认为只要广告打得好,货一定卖得出去。

事实真的是这样吗?

GPLP犀牛财经将研发投入和销售费用对比发现,海澜之家在宣传上下了更多的功夫。

2020年上半年,海澜之家的研发费用为2351.62万元,较2019年同期下降了32.55%,研发投入仅占总营收的0.29%。

2019年,海澜之家的研发费用为6774.23万元,而同期太平鸟(603877.SH)的研发费用为1.08亿元,森马服饰(002563.SZ)的研发费用更是高达4.14亿元,是海澜之家的6倍不止。

该部分费用曾在2015年发挥过重要作用。

那时候,海澜之家的营收便达到了158.30亿元。然而随着销售费用不断高涨,海澜之家的营收反而不敌预期。2015-2019年,海澜之家销售费用分别同比增加35.92%、5.63%、8.86%、16.17%、37.07%;营收增速分别为28.30%、7.39%、7.06%、4.89%、15.09%。

自2016年开始销售费用的增速便反超同期的营收增速,这就说明,广告打得好,货也不一定能够卖得出去。

然而,在海澜之家还在固执的坚持这一点,并且不断加大广告投入——据其中报显示,上半年海澜之家在销售上高达10.42亿元的支出,同比上涨4.89%,是同期研发费用的43倍之多。

剪标出售惹争议 董事长会上正面怼

有媒体笑称“男人的衣柜”正在变成“男人的仓库”。

此前,海澜之家对线下库存商品进行剪标出售,价格是正品价的1至5折,这引起外界热议。

客观而言,这个做法实际上是为了守住“24个月不打折”的承诺而打的“擦边球”,用剪标的幌子处理库存。

同样因为库存,海澜之家2019年的股东会上还发生了令外界哭笑不得的一幕。2019年的一次常规年度股东大会上,有小股东对海澜之家的“高存货”问题进行了质疑,周建平面对这些质疑进行反驳并怒斥,情绪一度失控。

“谁都不许质疑海澜的存货问题!”、“营收规模没超过海澜之家的,就不配质疑海澜!”、“如果你水平足够,就是你来当董事长了。”

面对质疑,周建平非但没有给出有理有据的回答,而是用强横的态度来回避话题,颇让人唏嘘。

其实,无论是折价处理还是董事长发火,左躲右躲都离不开“高存货”问题——库存是整个服装行业一直都存在的问题,但海澜之家的问题尤为“严重”。2020上半年,存货仍高达82.17亿元,在业内遥遥领先,且超越了同期营收。虽然和2019年末的90.44亿元相比有所缓解,但在业内依然属于高位,同为男装代表的七匹狼(002029.SZ)上半年存货仅9.52亿元,从2015年至2019年,海澜之家的存货余额已经连续5年超过80亿元,占营收比重几乎近半。

与“高存货”问题相对的孪生兄弟便是存货跌价所产生的资产减值。

在“高存货”压力下,海澜之家的存货跌价产生的资产减值损失也直线攀升——2020上半年海澜之家的资产减值损失达3.75亿元,同比增长330%,主要原因便是存货的跌价减值。

此前5年,该数值分别为1.29亿元、1.87亿元、1.23亿元、3.59亿元和4.21亿元。

那么,一个问题就是,海澜之家的存货缘何这么高?

海澜之家模式之困:打通上下游也解决不了高存货

海澜之家的“高存货”问题与其独特的运营模式息息相关。

关于海澜之家独特的运营模式,据悉,海澜之家本想将上下游打通,从上游供应商订货,然后供应商直接给终端供货,卖不出去的部分商品可以退回供应商处。

本来,海澜之家本想通过这种特有的运营模式让三方共担收益和风险,然而事与愿违。

作为第一男装品牌,海澜之家将设计的工作全部推给了上游供应商,然而再让各厂家做爆品服装,最后拿到门店售卖,不过,这就会产生一个问题——做不出爆款的厂家就会走一个捷径“抄袭”。这就能很好的解释为什么海澜之家的服装风格混乱,质量层次不齐、抄袭问题频被爆出。

因此,这样看来,海澜之家的作用更像“供应商的搬运工”,诺大的服装产业没有优秀的“操刀手”,服装样式质量可想而知。

而在售卖方面,海澜之家从供应商处拿货实行的是赊账订货,定的货又分可退货和不可退货。

当然,供应商们也并非对所有退货都概收不误,在双方签署采购合同时,明确规定了哪些货品符合可退条款,因此,海澜之家也不得不将存货分为可退货存货和不可退货存货,面对不可退的货品,一旦出现滞销问题,会进行存货跌价计提准备。

据其中报显示,2020上半年,海澜之家的可退货存货为44.17亿元,不可退货存货为39.86亿元。

而在下游方面,海澜之家采取的是直管式加盟模式,在海澜之家看来,这种模式既解决了加盟模式的管理难题同时缓解了直营模式的扩张压力——加盟商只要负责房租、水电、物业、人工工资,就可以当“甩手掌柜”,然后加盟店的经营权在海澜之家的手上。

据说,这种模式一直被周建平看好,因为近半数的可退存货实际上能很大程度上减轻海澜之家的跌价减值风险。

然而,事实却是,高存货问题依旧。

这是为什么呢?

水依然是那些水,这是很简单的逻辑。

虽然和供应商共担库存,但经营端的库存还是积压到了海澜之家身上,与此同时,供应商给与海澜之家的可退的存货空间在逐年收窄,比如,2018年、2019年、2020年上半年,海澜之家不可退货的存货分别为49.23亿元、46.77亿元、39.86亿元。

其实解决库存问题,电商是个很好的出口。疫情导致线下客流骤然下降,新渠道零售成为消费主战场,直播带货一跃成为新的风口,而搭载了直播快车的海澜之家也实现了线上收入的增长。

然而,这在海澜之家整个营收当中依旧不值得一提。

因此,从目前来看,海澜之家线上销售规模想要超过线下,成为拉动整体业绩增长的新增长点,还需要时间观察。

只是,这能否彻底解决海澜之家的高库存问题吗?

这是一个问题,需要时间的验证,GPLP犀牛财经也将拭目以待。



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原文地址《 衣柜变“仓库” 董事长股东会现场发飙 海澜之家开始走下神坛》发布于2020-10-15

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