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当年低价打市场,如今逐梦高端,君乐宝要革自己的命?

每个时代都会赐予市场参与者平等的万幸和不幸。和多年前携低价在低线市场中趟出一条血路一样,君乐宝的向上突围战注定是一场“硬仗”,且并不比上一场轻松。

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并非巧合,很多领域都会在某个阶段出现一个“小米”式企业。他们高举低价利刃,大杀四方。

似乎所有看起来稳固的生意,在低价面前,都摇摇欲坠。比如,以鲜明的“低价”“性价比”标签著称的君乐宝的“搅局”故事,便是如此。

2014年,君乐宝推出的一款900克的桶装奶粉,售价130元。这个价格,远低于当时国内奶粉每桶200元~400元之间的价格水平。

凭借低价,君乐宝快速撕开了当时国内奶粉市场高昂价格体系的一角。广大农村和四五线城镇的中低端市场,是君乐宝的舞台。

在迅速占领中低端市场,用销量跻身国内奶粉头部阵营的同时,“低价”的标签,始终与君乐宝的发展历程一道,如影随形,挥之不去。

但几十年市场经济的洗礼,早已教育了无数的中国消费者:高价虽然不代表高质,但低价,往往意味着低质。

摆脱“廉价”“低价”印象,君乐宝的心思很明确。

更为确切的是,随着年轻一代生育谨慎、消费升级,以及企业成本增加等,单一的中低端路线已呈现出天花板,能否成功布局中高端市场,将在很大程度上影响君乐宝的下个十年。

然而,“占领农村”时对手寥寥,“包围城市”时已然赛道拥堵。“黑马”君乐宝面临的挑战,并不比其他国产奶粉更少。

价格屠夫

梳理国产奶粉品牌的发展史,三鹿,是永远也绕不过的话题。而君乐宝的崛起故事,就从第一次卖身三鹿开始。

2000年,三鹿奶粉参股君乐宝,占股34%。一方是非一线的小品牌,另一方是当时的国产奶粉巨头。

这是一块无比响亮的招牌,君乐宝抱上三鹿“大腿”后,在所有的酸奶包装袋上都打上了“三鹿”“君乐宝”的双商标,并迅速发展成为河北石家庄的一张名片。

2008年,三聚氰胺事件曝光,整个国产乳业被牵连,一落千丈。至今,行业内称之为“乳业之殇”。

虽然主要做酸奶的君乐宝一直独立经营,没有生产过奶粉,但还是受到牵连。没有经销商愿意提货,这几乎是毁灭性的打击。

2009年,三鹿的破产拍卖会上,君乐宝花3390万回购了自己的股份,完成赎身。但随即,君乐宝第二次卖身,这次,接盘的奶业巨头蒙牛。

2010年,蒙牛以4.7亿元收购君乐宝乳业51%股权,虽然已经“易主”,但对于君乐宝来说,很难在短时间内实现消费者认知中的“去三鹿系”。

但从另一个角度看,如果没有这段故事,就没有今后的君乐宝奶粉。

据媒体报道,2012年,君乐宝创始人魏立华和合作伙伴到德国杜塞尔多夫参加国际包装展览会。当时,除了魏立华,几乎每个人下飞机安顿好,就立刻出去买婴儿奶粉,把有的药店奶粉都拿光了。这一幕,让魏立华下定决心,一定要在河北做一款好奶粉。

受“三鹿事件”的影响,当时,消费者在选择奶粉时有两个极端的原则:第一,国产奶粉不买;第二,便宜奶粉不买。

但是,一开始,君乐宝就将奶粉定位在中低端,走性价比路线。2014年,君乐宝奶粉上市,一罐奶粉130元。而这一时期,国内奶粉定价几乎都在每桶200元~400元之间,有些国外奶粉的价格则更高。

有报道称,在当时的消费环境下,许多经销商、零售店老板不敢和君乐宝合作,这反而给君乐宝发力电商渠道带来了机会。君乐宝不仅在自己的官网商城进行销售,还登录天猫商城、苏宁易购“红孩子”等各大电商平台。

有数据称,自2014年上市以来,君乐宝连续三年实现销量翻番。

到了2017年左右,国内婴幼儿奶粉的市场格局开始扭转,本土品牌的高标准生产要求初现成效,国产奶粉行业增速反弹。

这一年,君乐宝奶粉产值突破25亿元,同比增长108%。2018年,君乐宝婴幼儿奶粉产销量突破5000万罐,收入同比增长超过100%,迈入行业第一阵营。2019年,君乐宝奶粉产销量达7.5万吨,同比增长62%。

从消费群体来看,君乐宝奶粉主要集中在包括县城、乡镇在内的低线城市。

当年,君乐宝忙于拓展中低端市场,而当时还没有“下沉市场”的说法。换句话说,在时间上,君乐宝打了个擦边球,占领了先机。但无论是因为情怀还是形势所迫,如今来看,君乐宝确实是依靠下沉市场而树立了自己的地位。

低价双刃剑

近日,在第20届孕婴童产业峰会上,君乐宝乳业副总裁刘森淼对奶粉价格的一番发言,再度引发了外界关于奶粉价格的讨论。

刘森淼的这番发言传达出的核心思想是,中国奶粉价格太贵了,“几十块钱成本卖四五百、五六百依然有人买。”刘森淼说,国产奶粉卖得便宜了,消费者反而不敢买。

言外之意,国产奶粉的价格体系虚高,仍有下探空间,而一直以低价抢占市场的君乐宝,虽然一直深受消费信任的问题困扰,但在价格上显然更贴近中国的奶粉行业市场。

低价成就了君乐宝,但君乐宝长久以来也深受低价所困扰,这造成了君乐宝对价格的极度敏感。

其中的一个显著后果就是,出于对低价和中低端市场的聚焦,君乐宝在利润方面存在着很严重的短板。

一个很有意思的现象是,君乐宝在宣传时,大多会着重强调其销量,而有意无意淡化产品的销售额。

2018年,君乐宝乳业副总裁刘森淼曾表示,“我们今年(奶粉业务)的销量预计在四万五千吨左右,明年计划冲击中国(奶粉)市场的销售量第一名。”

今年1月,君乐宝对外发布了未来五年战略目标时提到,未来5年内,君乐宝奶粉要成为“全球婴幼儿奶粉领先品牌’”,其中,2020年计划全年产销量突破10万吨。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾就此分析认为:“销售量第一”目标也体现了君乐宝目前还是低端定位。如果对比销售金额,很容易看出君乐宝中高端奶粉市场的短板。而从市场、渠道、网络和团队的布局来看,君乐宝的奶粉业务和一些发力奶粉业务较早品牌差距还是比较大。

君乐宝的利润短板,在蒙牛的财报中也有所体现。

相关财报数据显示,2018财年,君乐宝对蒙牛收入贡献为13.62%,明显超过利润贡献9.58%,从净利率角度来看,君乐宝在2017年 和2018年的净利润率分别为2.5%和3.2%,均低于蒙牛主体业务净利率。

如此这般鸡肋的成绩,显然不能让蒙牛感到满意,当机立断,做好切割,卖掉所持君乐宝股份,已是不得已而为之。

2019年7月1日,蒙牛乳业发布公告称,拟向石家庄鹏海创业投资基金及石家庄君乾企业管理股份有限公司出售所持有的君乐宝51%股份。

有分析称,蒙牛的态度之所以坚决,着实是因为虽然君乐宝为蒙牛贡献的利润占集团净利润近10%,但蒙牛入股君乐宝近10年来,双方的协同效应有限,今后蒙牛将集中发力核心业务以及利润高的高端品牌。

显然,低价和低端产品,并不能足以支撑起蒙牛对奶业未来的期待。

基于奶源成本、生产环节成本和渠道终端成本等全产业链成本居高不下的市场考量,越来越多的奶粉品牌被迫走向中高端。

现实如此。

第一,受消费升级的影响以及基于信任成本的考量,年轻一代父母对于价格更高的高质量奶粉有着更为迫切的需求,即便小镇青年,更是如此;第二,奶粉配方注册制度实施后,由于奶粉配方总量的减少,奶企必须舍弃部分低价产品,转向拥有更高利润空间的高端产品,借以弥补规模和利润上的短板。

这一点,同样适用于长期偏安于低端市场的君乐宝。

低价是一把双刃剑,玩得不好,有可能会伤了自己。虽然用低价策略收割了“下沉市场”,但君乐宝的心病,亦来自于此。

“包围城市”,走向高端,是君乐宝必须走的一步棋。

难赢的仗

君乐宝对于中高端市场的渴求,以及对中高端产品的布局,早有预兆。

2018年,有媒体报道,君乐宝乳业副总裁刘森淼接手君乐宝旗下的旗帜婴儿乳品股份有限公司,接手之后,旗帜品牌的奶粉将成为君乐宝集团奶粉品牌矩阵中的一员,其最大的贡献就是扩产。为了区别定位,从定价上看,旗帜的终端价格要高于君乐宝。

2019年12月,君乐宝在石家庄举行发布会,推出至臻A2型奶粉。这场发布会,除了意味着国外品牌对于A2蛋白奶粉品类的垄断开始被打破之外,同时也说明,君乐宝奶粉在中高端市场再添一军。

君乐宝至臻A2奶粉上市发布

2020年3月,君乐宝推出优萃有机奶粉,虽然定价低于规格相近的其它品牌有机奶粉,但在其内部产品布局上,已然是一次升级。

虽然君乐宝在中高端市场上一年一个大动作,但在市场上,并未掀起太多波澜,其引发的讨论和关注,声量同样不如人意。

这不只是君乐宝面临的窘境,大的市场环境,对国产品牌的中高端奶粉,并不友好。

据第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示,在三线以下城市,国内品牌奶粉市场份额高达60%以上,但在一二线市场,以高端产品为主的外资奶粉在占比达到了80%。

毕竟,在高线城市,由于长期的市场培育,外资高端产品拥趸众多,这种局面很难在短时间内改变。更为重要的是,外资高端产品长时间以来打造出的“安全”“可信赖”等标签,早已深入人心。

对诸如君乐宝此类国产奶企而言,在现阶段的高线城市,相较于销量和市场占有率,品牌露出和形象经营更为重要,这是国产品牌重拾消费信心的基础所在。

此外,奶粉行业已进入存量竞争阶段,已然攻占下沉市场的国产奶粉,也在各施拳脚努力“向上”。

例如,飞鹤奶粉凭借“更适合中国宝宝体质”抓住了家庭的消费心理,势头迅猛;此前在液态奶领域强势的蒙牛、伊利同样对奶粉发力,两大巨头在资金、资源等方面的优势难以匹敌。此外,羊奶粉也明确定位中高端,打出“消费升级”的口号,企图瓜分一块儿蛋糕。

可以看出,与多年前相比,君乐宝面临的对手更多,未知也更多。

2014年,当君乐宝推出首款奶粉时,面临着消费者信心丧失的巨大困境。另外,在当时,“下沉市场”用户对优质奶粉消费需求,并未获得充分满足,君乐宝以低价切入,成功“占领农村”,既有企业自身的因素,也有时代背景的原因。

如今,君乐宝欲剑指中高端市场,虽然消费者对国产奶粉的信心增加,鼓励国产奶粉发展的相关政策也更加明确,但是,也将要面对更加复杂的市场环境。

每个时代都会赐予市场参与者平等的万幸和不幸。和多年前携低价在低线市场中趟出一条血路一样,君乐宝的向上突围战注定是一场“硬仗”,且并不比上一场轻松。



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原文地址《 当年低价打市场,如今逐梦高端,君乐宝要革自己的命?》发布于2020-10-16

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