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社区团购,从火爆到回归理性

记者 宋晓华 丁茜茜 田墨池

5月31日,商务部等12部门发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,针对社区电商、社区团购等业态,提出要坚持发展和规范并重,建立健全市场准入规则,防止资本无序扩张。经历无序扩张和严厉监管后的社区团购,如今是怎样的状态?社区团购赛道的资本表现是依旧狂热还是低调熄火?记者进行了调查。

菜品不新鲜,用户流失严重

团长退出、订单下滑、补贴减少……成为当下社区团购的现状。据了解,一些主流社区团购平台3月以来的补贴力度明显下降,导致销售出现回落。一些社区团购平台的区域供应商订单,环比降幅高达七成到八成。

“前几个月火热的时候,跟风下单过几次,现在基本不用了。很多时候收到的菜和水果比超市、菜市场的差远了,有的香蕉黑色斑点特别多,拿到家就直接扔垃圾桶了,如果现场买谁会挑选这样的香蕉,团购已经挑拣好了,分到啥就是啥,退货退款也麻烦。”家住南京市雨花台区的王晓琦说,“更令人心烦意乱的是,晚上做饭计划全打乱了,不得不再跑去菜市场买。这兜兜转转一圈图啥呢?为了省几毛钱,半天时间都搭进去了。”

补贴过后“尝鲜”的用户率先退群,留下的部分老用户也不满意。自认为是“省钱小能手”的赵欣欣有着两三年团购经历,“2019年,油坊桥地铁站附近卖花的小店在做社区团购,那会提货还要跑挺远的,去年社区团购发展很快,身边的便利店、快递点、餐饮店、理发店甚至内衣店的老板都摇身一变成了团长。”然而,在她看来,尽管提货的地点变多了,但服务却没有跟上,“下午是取快递高峰期,快递点一般还是取快递优先,还有餐饮店老板饭点忙着做饭,需要等好大一会儿才能从冰箱里找到你买的东西。”社区团购与社区相伴而生,还有不少消费者直言因家门口就有菜市场、大型商超,购物便利,所以很少用到各种买菜的APP。

赵欣欣居住的油坊桥片区,面积不到2平方公里,有着数十栋30层以上的高楼,常住人口达40万人,是不少社区团购新老选手主攻的“阵地”。以清荷园南园小区为“圆心”,方圆500米内,仅十荟团小程序就有30多个团长,其中好邻里生活广场有10多个团长。

记者走访多位团长,基本上都是身兼数“团”。其中,一家名为“田博士生活超市”的店铺是橙心优选、十荟团、兴盛优选、盒马集市等平台的提货点,这家超市面积达60多平方米,具有冷藏冷冻等设备。超市负责人竹静表示,“我们是上个月刚刚接入了各大平台,订单多的平台有时候一天也不到20单,订单少的一单都没有。订单多少和产品质量无直接关联,主要看平台自身的流量和补贴的情况,流量大的订单也多。” 离超市不远处的清荷园南园小区快递点店长感觉收入越来越少了,“这个小区就5栋,这几个月基本上保持每天20多单,平均每单在20元左右,八九百块钱的流水。平台奖励减少后,我们是越赚越少了,现在每天差不多15块的收入。夏天到了,顾客心里也清楚晚上去拿菜新鲜度肯定不行。”她感叹,“如果把所有菜放在冰箱里保鲜,那成本我们肯定受不了。”

急速扩张留隐患,踩红线必被罚

社区团购离不开团长,一个团长在前期选品、产品讲解、售后服务等方面起着关键的作用,但为何现在影响力寥寥?

一位做社区团购运营服务的业内人士分析,这与社区团购半年多以来的急速扩张有关,平台对于团长的培训没能跟得上,造成整体服务有所下降。“很多新手团长并不具有社群运营能力,甚至连微信群都没建。根据运营规则,如果消费者从团长发布的链接点击购买,团长每单可以获得10%的佣金,如果是从平台入口下单,每单基本只能拿到6‰,同样是100块订单,一单收入分别是10元和6毛,两者还是有巨大差别的,光靠平台流量团长积极性较低,订单减少后更难以为继。”在他看来,“尽管一个区域内团长几十个,但能打的往往就几个,一个团长想要做大做强,还是要建好用好微信群。”

相较于超市、快递点等有着固定流量的点位,位于好邻里生活广场的商家做团长的日子几乎“屈指可数”。该广场二楼的马磊炒货店店长告诉记者,整整两个月没有一单,“说是店面租着也是租着,顺便做个团长赚点钱,可是没有订单当团长也没有意义,也没有想过要下点功夫学学怎么当团长。”楼下一家擀擀面皮店的店长早已忘记自己的团长身份,成为“隐形团长”,选择了该团长的消费者多次奔波也未拿到货品。十荟团客服表示,“这类情况是因为该店团长已经删除APP或者关闭系统,但是并未向系统上报,导致消费者依旧可以选其作为团长,结果发现提货有问题。”作为连接消费者的团长们,很多时候也因缺乏自身改造能力、运营能力,最终只能简化为提货点。

去年底以来,国家相关部门对社区团购加强了监管。5月27日,市场监管总局对十荟团处以150万元人民币顶格罚款,并责令十荟团平台江苏区域停业整顿3日。这是市场监管总局成立以来,首次开出比单纯罚款更高的“罚单”。为何被处罚?市场监管总局称,十荟团在没有计入商品运营成本、仓储成本、配送成本等支出的基础上,低于进货成本销售商品,实际上远低于经营成本销售商品。持续通过降价、补贴等方式低于成本销售商品,排挤竞争对手,抢占市场意图明显。

对于此次处罚怎么看?记者联系到十荟团相关负责人。他告诉记者,平台已第一时间对所涉商品进行下架处理,同时成立专项小组,进行严格自查及全面整改,“我们会积极履行民生企业的社会责任,以助农兴农为起点,以科技为支撑,助力全国更多优质农产品实现产销对接的同时,为广大消费者提供更加优质的服务。” “我举双手赞成国家规范社区团购。我觉得比较大的一个问题是,当消费者被过去的一些促销乱象迷惑到了,例如消费者觉得30枚鸡蛋就应该卖9.9元的时候,养殖户该怎么办?”阿里巴巴MMC某区域供应链负责人刘启智说。

资本退潮,今年前5月仅8起融资

今年,社区团购赛道的资本表现是依旧狂热还是低调熄火?

2020年,在疫情影响下消费者对生鲜到家的需求激增,社区团购一跃为最热风口。2020年赛道吸金首次超百亿元,同比增长356.3%。企查查最新发布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示,1-5月,社区团购赛道仅有8起融资。从融资金额来看,2021年1-5月披露金额超262亿元,高于去年全年。但是资金集中涌向老玩家,兴盛优选年内两次融资,融资金额31亿美元;十荟团获得7.5亿美元融资,此二者的合计金额占全赛道的95%以上。该赛道最近一次融资发生在4月29日,此后资本陷入沉寂。

值得注意的是,兴盛优选、十荟团均于上半年完成D轮融资,兴盛优选获得腾讯4次追投、红杉资本两次加码,十荟团获得阿里4次追投。

据介绍,自2013年本来生活获得A轮融资起,社区团购赛道融资历程已有8年。2014-2016年处于萌芽起步期,社区生鲜电商、社区生鲜便利店开始出现,例如食行生鲜、中商惠民、钱大妈等;2017-2018年处于第一轮爆发期。2019-2020年处于第二轮爆发期,受疫情“宅家”因素的影响,加之兴盛优选首创“预售+自提”模式并成功实现盈利,社区团购“百团大战”一触即发。数据显示,2019、2020年社区团购融资事件分别为29起、35起,更为惊人的是,披露融资金额从近百亿元激增至两百亿元。此外,8年间社区团购赛道仅发生5起并购——2019年,十荟团并购你我您社区购;2020年,物美并购麦德龙中国,同程生活并购邻邻壹,滴滴出行并购橙心优选,京东并购美家买菜。这5起并购集中在2019-2020年,并且大多出自互联网公司之手。

记者了解到,目前从竞争格局来看,多多买菜、美团优选位列第一梯队;盒马、橙心优选、兴盛优选、京喜拼拼、十荟团位列第二梯队。市场占有率方面,二三线城市多多买菜约占50%,美团优选约占30%。

企查查研究院相关人士告诉记者,当前社区团购“百团大战”已临近尾声,行业格局初步显现,社区团购正式进入中场战事阶段。以拼多多、美团为代表的互联网新玩家靠补贴砸钱初步打下半壁江山,兴盛优选、十荟团这些老玩家以及阿里、京东、滴滴屈居第二,其中阿里、京东仍在积极布局探索——阿里于近日推出社区团购新品牌“零小哇优选”,京东京喜事业群换帅,新接入便利店业务。此外,顺丰、中通、申通等快递公司还在外围战场厮杀不断。

业内人士分析,目前社区团购的现状是:资本退潮,资金向头部企业靠拢。在未来的一段时间,资本退潮、监管趋严趋势将长期存在,新的黑马基本很难诞生。

告别野蛮生长,平台理性回归

记者调查发现,社区团购从刚开始的野蛮生长正在回归理性。一些平台正在走向精细化运营,同时更加重视供应链等核心能力的建设。

记者采访了几家平台。美团优选江苏区域相关负责人介绍,目前,美团优选基本实现江苏省内区县的全面覆盖,乡镇覆盖率超过94%,“我们一直在积极助力江苏特色商品打开销路。2月底,美团优选与江苏省粮食行业协会达成合作,5月底,经由美团优选销售的苏北盐城大米达378吨。另外,淮安市洪泽区已与美团优选达成战略合作意向,双方将携手共建农鲜直采基地,洪泽大闸蟹、洪泽小龙虾等特色水产品将于近期在美团优选上线。”

团长一直是美团优选实现社区零售服务中的重要一环。5月28日,美团CEO王兴在财报电话会中公布了美团优选下一阶段的运营重点,其中就提到如何培育团长:一是利用线下业务积累的经验和优势,增加团长覆盖率,加深农村地区的渗透;二是采用差异化的运营策略激励团长,提高团长效率,更好地转化用户流量,为社区提供更稳定、便利的服务。

橙心优选今年不断作出各种战略调整。在供应链这一方面,今年不断寻找新的优质供应商进行合作,携手举办了诸如“本地榴莲节”“水果尝鲜季”和“品牌特惠日”等活动,为消费者带来低价优质的产品供应,提升了品牌的形象。正因如此,橙心优选也成为国内最大的榴莲供应渠道,并且还在不断发展,争取掌握更多产品供应渠道,打造平台的差异化优势。

阿里3月成立MMC事业群,全面发力社区团购业务,内部除盒马集市外,还成立了“零小哇优选”。近日,阿里还在微信端上线了一款名为“云蛙采采”的小程序,想通过微信端的社交资源去推动业务的发展。

值得一提的是,如今家庭消费日益多元,一般的零售店很难满足。这也给社区团购企业很大的发展空间。以兴盛优选、美团优选、多多买菜等为代表的平台,正在不断增加食品饮料、日化洗护等品类的占比。例如在某区域,2020年12月多多买菜品类为220-250种,其中生鲜品类为45种,占比20%左右。今年4月30日,品类已经扩展至486种,生鲜品200种。

南京财经大学副校长、教授张为付认为,社区团购起源于消费需求,发展于供给回应,高潮于资本介入,规范于政府管理,“当资本的疯狂被阻止,供需回归常态,这才是社区团购应有的本意和功能。社区团购是为美好生活服务的一个供销模式,参与各方会在这个模式下获得应有的收益,但绝不能成为资本疯狂的舞台。监管层对社区团购利用资本无序扩张进行指导约束,将会加速社区团购重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建。”

据了解,商务部等部门发布的《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》提出,推动平台企业为高质量发展和高品质生活服务,坚持发展与规范并重。同时,督促平台企业承担商品质量、食品安全保障等责任,落实社区团购“九不得”规定,维护线上线下公平竞争的市场环境。日前出台的《江苏省以新业态新模式引领新型消费加快发展实施方案》,也提出要优化提升新型消费发展环境,加强新型消费法规制度建设。



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原文地址《 社区团购,从火爆到回归理性》发布于2021-6-11

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