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酒业观察|茅台调整“拆箱令”之后,“稳市”背景下调价之声再起

近日,茅台调整原有的“拆箱令”,新的销售政策之下,每箱6瓶装的茅台酒(飞天茅台)可以整箱销售,同时推出每箱12瓶装的茅台酒用于散瓶零售,消息一经披露便引发行业热议。

热议的焦点在于,此次措施对茅台酒终端市场的价格会有多大影响?延续一年的“拆箱令”为何悄悄变身?年底消息不断,新政策背后是否潜藏着茅台酒“调价”的可能性?

关于此次调整,新京报记者从接近贵州茅台的相关人士处获悉,贵州茅台从12月开始安排生产12瓶装规格的茅台酒,12月4日起,茅台酒销售公司已陆续向全国省区发货,并在12月11日已电话通知各省区,要求各省区全渠道经销商收到12瓶装规格的茅台酒后必须开箱销售。另据了解,贵州茅台方面除了用电话通知的方式,要求各渠道经销商按照要求严格执行零售政策以外,还对订单审核、分配方面加强了12瓶装茅台酒的投放保障。

“此次茅台拟定优化茅台酒零售政策的工作措施,事实上还是为了进一步促进茅台酒回归商品属性,调节市场供需关系,营造良好的消费氛围,推动茅台酒的长效治理”。茅台方面表示。

此举满足了消费者购酒需求,且是在春节白酒消费旺季即将到来之际,贵州茅台的举措无疑是希望给消费者一枚“定心丸”。而解决“拆箱令”可能带来的一些负面影响,则是业界认为贵州茅台在春节旺季前调整措施的关键所在。

价格变化已现

贵州茅台新政策的实施,市场普遍认为会缩小原箱茅台与散瓶茅台之间的价格差。

新京报记者12月13日下午联系某非官方茅台酒销售商,其手中持有茅台酒现货。商家表示,已了解到茅台推出了每箱12瓶装规格的茅台酒,但自己手中并没有现货。其店内既有散瓶茅台、也有6瓶装规格的原箱茅台,无论是当前还是此前贵州茅台“拆箱令”执行期间,均可以整箱购买。该商家告诉记者,今天原箱酒的价格是3360元每瓶。他同时强调,目前原箱酒的价格已经“掉了”。

所谓“掉了”,就是指目前原箱茅台酒的终端市场价格出现了较大幅度回落,而这种回落在不同的茅台酒比价平台也得到验证。

新京报记者在某比价平台看到,一周前的12月8日,该平台显示2021年散瓶茅台参考价为2700元,2020年原箱茅台单瓶价格为3520元;而到12月15日,2021年散瓶茅台的参考价为2700元,下跌幅度较小,而2020年原箱茅台的单瓶参考价则报3330元,下跌幅度较大。

另一比价平台也有类似情况。新京报记者注意到,该平台2021年散瓶与2021年原箱的单瓶参考价格,在12月15日分别为2650元、3200元;而在12月8日,两者的价格则分别是2660元、3550元。

同年份的散瓶茅台降幅有限,而原箱茅台单瓶价格降幅更大,拉近了两者之间的价格差。业内人士指出,从现实层面来看,被投机客抬高的茅台酒价格上涨趋势得到了一定程度的遏制。

能否规范茅台酒市场?

不过,也有商家对于当前茅台酒市场价格变化持谨慎看待的态度。他们认为,近期贵州茅台推出的各类新举措,只凭短时间的市场反应很难下结论。因为此前“拆箱令”出台时,也让茅台终端价格的涨势有了较明显的回落。“当时监管也比较严格,甚至有黄牛着急让手中的茅台酒尽快出货。”有商家回忆称。

“拆箱令”曾经也选在春节这一时间节点前落地。2021年春节前,贵州茅台采取了“普茅100%拆箱销售”的应急性举措。”茅台方面表示,彼时采取该举措,初衷是为增大零售供给量,降低商务送礼、收藏需求,增加“黄牛”倒卖茅台酒的难度。

政策执行初期,一度达到较好效果。2021年年初,在市场监管加强以及“拆箱令”双重作用下,茅台酒的供需失衡情况得到了缓解,同时,春节前终端市场的茅台酒价格被继续炒作的情况得到了遏制。

但随着时间的推移,该举措遏制茅台酒价格过快上涨的效果在逐渐下降。有业内人士指出,不根据消费者实际需求来拆箱,会在一定程度上影响消费者的体验感。但这并不是关键,关键在于拆箱政策所希望达成的价格稳定作用,经过市场“洗礼”之后,已经演化出新的问题。原箱酒与散瓶酒之间价格差逐渐拉大,甚至出现茅台酒原箱包装纸盒的价格也大幅上涨。

对于贵州茅台而言,推动茅台酒终端市场的长效治理尤为重要。茅台方面似乎也注意到了“拆箱令”正面收益过后衍生出的新问题。贵州茅台希望用更“聪明”、更为市场化的方式,来取代简单的“一刀切”禁令,转向更符合消费者需求的方式上来。业界认为,贵州茅台此次低调取消原有的“拆箱令”,推出12瓶装规格的产品满足消费端需求,便可视为其规范茅台酒市场的一次有益探索。

改革探索

这种探索会带来何种效果有待市场检验,不过已有机构看好此次新举措铺开后,对稳定市场的积极作用。

天风证券在其12月13日发布的行业研究周报中提出,贵州茅台取消原有的开箱政策之后的影响有三点,一是原箱茅台供给量增加,市场预计价格将继续下降,回归到良性区间;二是散瓶茅台酒价格或许有所下降,之前无法购买到原箱茅台的需求转移到散瓶茅台酒,拆箱政策取消后这部分需求或将得到满足,散瓶茅台酒的价格或走弱;三是原箱茅台酒与散瓶茅台酒之间的价格差异会缩小。主要是原箱茅台酒价格受拆箱政策影响较大。

除了“稳”定市场,贵州茅台新时期路线指向高质量发展,贵州茅台作为白酒行业龙头企业,更希望发挥行业引领作用。

这一点,在此前贵州茅台召开的临时股东大会上便已有了明确体现。茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出新时期高质量发展的“五线发展道路”。新京报记者注意到,在“白线”中,丁雄军指出,要保持归零心态,争做创新的引领者、改革的弄潮儿,构建改革创新体系。在改革上要推进现代化管理、资产管理、营销体制和价格体制改革,为茅台高质量发展提供重要支撑和强大驱动。

有业界观点认为,本次“拆箱令”取消以及重新推出12瓶规格茅台酒等措施,都可视为贵州茅台改革探索的一部分,接下来贵州茅台是否会出台更多更深入的改革措施,甚至会否涉及行业关心的官方价格调整,值得关注。

提价契机?

事实上,茅台新销售政策出台后,关于茅台调价的讨论就掀起一轮热潮。不少行业人士甚至是机构,认为茅台价格调整的时机已经到来。中泰证券在其发布的专题研究报告中更直接表示:“茅台今非昔比,提价契机已现。”

中泰证券认为,白酒的价格线就是生命线,在洋酒普涨、千元价格带竞争加剧的环境下,白酒龙头向国际一流品牌看齐、提前卡位高价格带更有利于守住消费者的高端品牌心智。而从茅台的提价历史来看,当下的市场环境已经成熟。此次取消拆箱,是以市场化的方法平抑价格。

中泰证券进一步指出,茅台价格矛盾的解决方法更多在供给端。行政手段将逐步转为市场化法制化制度,市场化改革的核心在于价格改革。取消拆箱、中秋 加大投放和精细化投放、年底向经销商增配1479元普飞都体现了新管理层对供给的理解更深,行政手段逐步减少,未来有望进一步推进市场化改革。而市场化改革、茅台商品化的最有效方法就是缩小零售价与真实批价的较大价差。

不过,有白酒行业人士告诉新京报记者,茅台酒的价格调整需要以更审慎的态度看待。贵州茅台作为白酒行业龙头,一举一动都影响着白酒行业的走向。目前茅台1499元的官方零售价,是许多高端白酒品牌制定产品价格体系时对标的一条“线”。

有观点认为,丁雄军“掌舵”贵州茅台之后,无论是此次取消“拆箱令”,还是此前取消茅台大酒店“订房购酒”等,甚至是丁雄军频繁的市场走访,都显示出贵州茅台与消费市场更密切的交流,对消费者需求更多的了解,以及对贵州茅台舆论的重视。贵州茅台需要更为谨慎地考量价格调整措施以及该措施可能带来的品牌影响、舆论效应和行业示范效应,在以“稳”为发展主基调的情况下,调价或许很难一蹴而就。

◆链接

回顾茅台酒“100%拆箱销售”这一年

2021年伊始,有关茅台酒“拆箱令”的相关消息开始见诸市场。贵州茅台在其官方公众号上发布消息,“在1月1日前将2020年茅台酒计划100%销售,在2月11日前将2021年1月、2月份茅台酒到货量100%销售,做到应售尽售,不留库存。”

此时,关于“拆箱令”的相关细则逐渐为业界了解。先是从2021年1月1日起,茅台专卖店系统每月将80%的茅台酒按照1499元的价格拆箱售卖;随后不到半个月,“拆箱”规模从80%升级到100%。100%的纸箱要进行保留。此时有业界观点甚至认为,贵州茅台“稳市稳价”的举措已经迈入了深水区。

2021年7月份,贵州茅台酒销售有限公司组织的2021年半年营销工作暨培训会上,也提及“稳市稳价”,更提出了“不得加价销售,不得囤积居奇、哄抬价格”有关要求;另外还包括以“零容忍”的态度,严查各渠道经销单位“惜售捂售、转移销售、高价销售”等违约行为;以及把准时间节点,把好投放节奏,引导督促社会渠道、商超、电商等经销单位每天开门营业,实施精准销售等。

如此详细的“稳市稳价”措施,到2021年8月末再次迎来新一轮高潮。此时随着中秋节与国庆节的“双节”旺季临近,贵州茅台多个省区市场出台“双节”期间平抑酒价政策的消息,而此次传出的“稳价稳市”政策,不少举措与贵州茅台在2021年春节前推出的措施相似。严格执行100%拆箱、100%库存清零以及100%开票等措施同样位列其中。

伴随着不断进行中的“拆箱”销售举措,贵州茅台在“双节”前后还开启了大规模放量措施,甚至推出空瓶复购活动,以期保证茅台酒销售市场的稳定。

尽管在贵州茅台一系列“稳市”组合拳下,终端价格不再飙升,但此时散瓶茅台与原箱茅台之间的巨大价差,却越来越明显。

直到10月末,关于“拆箱令”即将取消的传闻出现。随后,精品茅台和牛年生肖茅台酒率先取消100%开箱政策,此时居于核心的普通茅台依然需要100%开箱。但包括普通茅台在内,以及精品茅台,牛年生肖茅台等的终端零售价格,开始出现小幅度的波动。

12月13日,茅台官方发布消息,增加销售规格为12瓶/箱的茅台酒,6瓶装茅台酒可以整箱销售,“100%开箱”销售政策正式结束。

新京报记者 薛晨 编辑 郑明珠 校对 柳宝庆

图片 资料图片、茅台国际微信公众号截图



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原文地址《 酒业观察|茅台调整“拆箱令”之后,“稳市”背景下调价之声再起》发布于2021-12-18
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