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为何操弄“辱华”议题,能成为绝佳商机?

文 观察者网专栏作者 雁默

台湾自由撰稿人

2021年,有两个现象令我不安,其一是“立陶宛-台湾”事件背后隐藏的“小老鼠对抗大象”的年度叙事;其二是此起彼落的“辱华”文化龃龉。这一篇,先聊聊“辱华”。

Dior事件,只是让人稍有不安,到了“三只松鼠”事件,我就坐不住了,因为个人偏爱眯眯眼。

不对,什么眯眯眼?不是典雅的丹凤眼吗?就算那两条线是挂在男性脸上,也挺帅气,何以用“眯眯眼”措辞自降美感?这是我对类似新闻事件的第一个感觉。

“一双丹凤三角眼,两弯柳叶吊梢眉……粉面含春威不露,丹唇未启笑先闻”。《红楼梦》里面王熙凤的出场描述多么精致生动,而这个经典角色可是很有本事的美人儿。

不必争执眯眯眼与丹凤眼的细微差别,对我而言“凡眯皆丹凤”,是独特的东方美感;古今迷恋丹凤眼的艺术作品不计其数,怎就“辱华”了?

后来读了风闻的这篇文章后我才安心,因为所谓“辱华”并非针对丹凤眼,而是对其文化意涵所进行的粗暴转译感到不适。那就是另一回事了。

丹凤眼美人王熙凤

广告的秘密

没有例外,辱华,总是涉及歧视,而歧视,古今中外皆有之,不足为奇,关键在于这背后是否有商业运作。商业运作是放大镜,通过市场的力量总能将小事搞成大事,甚至无事生非,厂商借此套利,消费者买单的不只是商品,有时还得将某种文化灌输带回家。

年轻时在广告业服务过,所以不妨谈谈广告与文化。

广告有三种:有效广告,无效广告,争议性广告。大部分的广告属于无效广告,消费者无感,广告主只能通过大量曝光,挣点销售;有效广告就是让消费者有感,有感到掏钱下单;争议性广告通常是广告商/主有目的性地让广告充满争议,好上新闻版面,因为新闻效应远大于广告效应。

当然,争议性广告有时也是无心插柳,一不小心就引起争议了。从销售角度来看,其效果有时正面,有时负面,端视厂商是默默无闻的小牌子或知名品牌。若是本来就乏人问津的小品牌,新闻争议会带来意外的宣传效果,立马成为知名品牌。若像Dior这种国际性大品牌,争议往往会在特定市场带来负面效果,因为它就算不打广告也多有消费者买单,弄个争议性广告,反而就祸福难料了。

广告人是这样的,流行文化是必修课,传统文化是选修,而所有的创作都是从传统中寻找范例与灵感,再赋予其现代性。绝大部分的广告人都很繁忙,只顾得上跟流行,很少有时间深入了解传统文化。若你看见一则充满传统意味的有效广告,通常是广告人从传统家庭与怀旧生活经验得来的灵感,再经过流行文化的适当转译,由此产生引人共鸣的广告。

适当转译,不是无效就是有效,不会引起争议。

我人在台湾,不清楚“三只松鼠”这则怀旧风广告有效与否,但它确实爆出争议,挤入新闻版面,大大补贴了行销预算。若是小品牌厂商有意为之,那是成功广告;若是无心插柳,就是意外成功的广告。虽然会有消费者抵制,但厂商计算的是总和,即便买单的消费者占少数,说不定这“少数”仍多于无效广告的获益。但若是大品牌,就很难估计得失,因为品牌形象也是包含在定价里面。

这么说明,你就能明白,广告这门学问,不存在美丑、是非、雅俗、古今或东西界线,但凡有效的素材就会用,而一切只看结果之成败。当然,法律界线是要遵守的,但社会观感不一定在考量范围内,因为广告不怕争议,就怕无效。

这就是广告的“秘密”。

黑人牙膏广告

歧视的商机

我从事广告行业时,必须大量阅听外国广告,真要计较,歧视无所不在,尤其是针对少数族群或落后文明自带贬抑的错译,为什么呢?因为这些文化对象是非主流,他们的某些特征能成为吸睛的或具有说服力的广告元素。

大家都熟悉的就是“黑人牙膏”,或是以爱斯基摩人作为冰棒主题,这两个例子算是最温和的。我还看过利用印地安人卖枪械的广告——明明枪支是对印地安人进行种族灭绝的主要凶器。

一般情况下,广告人不会有意侮辱某族群,他们若对其他文化做出了错译,往往是出于无知,也反映其身处的文化氛围,重点是,目标市场也就是那种文化氛围。若其目标市场正是其所贬抑的文化区,例如在非洲卖黑人牙膏,那就必须追究其动机是否有意引发争议。

当然也有故意侮辱某族群引战的广告,为了自己的目标市场而将该族群踩在脚下作为跳板,但这种尖锐广告在文明地区会随着社会意识的改变而渐趋沉寂,毕竟广告也是社会集体意识的产物,但个转变需要时间。这种手段最常见于竞选广告,捉对厮杀,相互诋毁;商品若是选票,负面文宣永远不会消失。

我不知道“三只松鼠”与Dior的创作意图,但看其效果,Dior是失败的,广告商要打屁股,“三只松鼠”还不一定,尤其是当风向被引导至对丹凤眼的歧视时。

辱华的风向

像我这样对“眯眯眼”新闻只是扫过一眼的人而言,若没有继续阅读深度报道,很容易就被带风向到“丹凤眼粉丝团”那一方去了,只觉得“动不动就辱华”的狭隘风气对中国社会不是好事,而这种心不在焉的旁观人群相信也不在少数。

这是网络时代的一种舆论风险,如果广告需要流量,带风向又能引出流量,谁知道攻击厂商的是不是厂商自己呢?我如果是为该厂商服务的广告商,也难保不会出此阴招,因为在商业逻辑里,制造冲突与争议有可能是暴富的捷径,尤其是刻意带风向的成本并不算高。

重点是,为何操弄“辱华”议题能成为一种绝佳的卖点,甚至不可限量的商机?

如果要说2021年的几个“商业辱华”事件,能为社会带来什么正面效应?个人期待大众能对“辱华风向”抱持谨慎看待的态度。因为我们可能永远都不会知道,那些带着正义面具的网民众生,是否正是肇事者。(在此特别声明:无意暗指“三只松鼠”)。

如同许多社会意识议题,“辱华”是没有标准可供判别的,大家只是心证而已。因此,对于引发事件的动机及其本质进行厘清的工作,也是媒体平台的社会责任之一。

民族自尊心特别强的人,会被谁骗?就是假装民族自尊心很强的人。于是,真货变成了低成本商品,供假货套利。不用我强调你也知道,台湾目前就是这样的政治诈骗环境,手法与商业诈骗是一样的。

有些人真心认为“眯眯眼”是西方辱华套路,其实这些人正是拿西方审美滤镜贬抑东方之美丹凤眼,对于真有民族自豪感的人而言,会疑惑这种民族自尊是姓“华”还是姓“夷”。解决之道,就是反向大推“正版丹凤眼”,将传统丹凤眼印象正确转译为现代美感。

只有真心体认丹凤眼之美,才能扩大社会对创作的容忍度,有效减除受辱感。而那些着眼于中国市场的文宣,也才有较为准确的美感标准可循,就算偶有错误转译,在这个市场也只会受到嘲笑——而不是民愤——成为无效又无争议的广告。没有任何广告主能忍受这种广告。

近日奔驰发布的一则新广告,被网友质疑是“顶风作案”,其发布时间点恰是“三只松鼠”广告舆论发酵之时。目前,奔驰已删除该广告。

最后,想对广告人说几句。创作除了是素材的排列组合之外,也包含许多刺激感官的私房技术,有些优异作品你看了会觉得很有魅力,可是模仿起来总感觉不对味儿,那是因为有些技术细节没做到位,因此只能仿其形,而无法传其神。有时候,正因“有形无神”才会让阅听者觉得别扭,甚至造成争议,说不定别人做了就没事。同样的创作,有人做起来是眯眯眼,有人做起来是丹凤眼,只因魔鬼总是藏在细节中。

Dior那则广告,论技术,其实是很优异的,只是创作者(或广告商)错估了社会观感的尺度,或许是放了太多“个人意见”在作品里的关系。有些优秀艺术家确实与社会脱节,但这对广告人而言却是大忌。

中国是大国,国民是大国民,动辄表现出受到冒犯的群情激愤,会让外国人觉得中国人自信不足,且间接指导外国人如何冒犯中国人。

应对“辱华”风向保持谨慎态度。愤怒,也讲究有效、无效与祸福难料的争议性。

来源|观察者网



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原文地址《 为何操弄“辱华”议题,能成为绝佳商机?》发布于2021-12-30
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