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流量退场,跨年晚会终成“鸡肋”

文/吉安冰

这一年,娱乐圈不太平。社交媒体上的小作文从1月写到了12月,圈里有塌房的,有蛰伏的,还有进去了的。

本来每年到这会儿,各大卫视都会大张旗鼓地宣传自己的跨年晚会阵容,今年远没有曾经的热乎劲,毕竟谁都担心花了真金白银录好了的节目,万一再来篇小作文,全糟践了。

当然,B站以及各家卫视早就准备好了自己的跨年晚会,也都希望像往常一样分个高低。但从关注度来看,跨年晚会已经成为了可有可无的产品,在“去流量化”的倡议下,人们更找不到一个关注跨年晚会的理由。

或许,是到了和跨年晚会说告别的时候了。

熙熙攘攘,皆为利来

原始社会时期,腊尽春来,人们在祭祀的同时载歌载舞,祈求来年风调雨顺,这或许是跨年晚会的最初样子。

我们现在熟知的跨年晚会,其实是一个舶来品,最早记载应该是1904年12月31日的美国曼哈顿,《纽约时报》的编辑策划了一场烟火狂欢活动,数以万计的狂欢者度过了一个难忘的夜晚。

对于国人来说,元旦的历史地位远低于除夕,人们更习惯过属于农历春节而非公历中的元旦。直到被称为千禧年的2000年,又赶上农历龙年,中国经济飞速发展,人们接收到的信息和文化产品陡然上升,那次跨年的回忆也成为了很多人一生难忘的重要节点,娱乐圈也在2000年前后得到了巨大的发展。

真正意义上的跨年晚会是来自于2005年的湖南卫视,那个夏天湖南卫视的综艺节目《超级女声》迎来了第二届,移动运营商和赞助商的高调介入,人们一下就记住了这档选秀类综艺节目。

济南街头超级女声的粉丝们 图/中国新闻图片网

对于商业价值有着敏锐判断的湖南卫视不仅将一众选手签入自家旗下,在当年的12月31日,以超级女声为班底举办了首届跨年晚会,模仿日本红白歌会的形式,分队PK,当然少不了短信助力的活动,最后以大合唱《想唱就唱》结束了跨年晚会。

湖南卫视的跨年晚会让不少卫视看到了综艺变现的可能性:增大曝光度、扩大影响力,拓展艺人的商业价值,以及为卫视来年的广告招商和节目制作奠定基础。

《超级女声》带火了的选秀形式,很快被各大卫视借鉴,就在湖南卫视举办跨年晚会的第二年,东方卫视的《加油!好男儿》举办,年底自然以“好男儿”为班底无缝衔接了跨年晚会。

就这样各大卫视都坐不住了,军备大战瞬间打响,就连央视都被迫下场,赵本山和郎朗合奏《赛马》的场面令人难忘。2011年,甚至一度达到了16家电视台同时跨年的鼎沸之势。

在流量艺人红利显现之时,各大卫视每年砸进去的钱不计其数,赞助价格也同样水涨船高。各大卫视甚至从年初便开始制定和争夺年底跨年晚会的阵容,最火爆的时候,同一个艺人会在不同卫视的跨年晚会中出现5次,甚至有传闻为了争夺某艺人出场,费用突破500万元。

东方卫视跨年晚会 图/中国新闻图片网

饭圈女孩们一边疯狂切换着频道,一边在社交媒体上玩命发布着应援信息,一个跨年夜过去,嗓子哑了不说,手指头还肿了。

在跨年晚会鼎盛的时期,有人曾经给卫视算过一笔账,明星成本大概在3000万-5000万人民币之间,制作费用也在3000万左右,一台跨年晚会办下来,粗略估计成本约为7000万人民币。

跨年晚会的广告赞助收益大概分为,独家冠名、特约合作、互动支持、指定产品、硬广等类别,跨年晚会的平均广告收益也约为7000万人民币。一场跨年晚会的收益最高不会超过成本的5%。

几乎不赚钱的跨年晚会,却引来多方大战十余年,这背后的商业逻辑并不复杂。通过晚会证明自己的艺人合作关系和硬件制作能力,树立更好的品牌,让未来一年甚至几年中的商业合作得以更好的发展,甚至奠定行业中的“江湖地位”,而流量效应带来粉丝经济,也让卫视不得不咬着牙办下去。

就这么砸着钱办,2019年底,被用户以小破站称呼了多年的B站,还是用一台叫做“最美的夜”的跨年晚会,成功破圈上位。

天下没有不散的筵席

在2005年湖南卫视举办首届“超女”跨年晚会的时候,就埋下了一个引子。

当年,湖南卫视成立的天娱公司囊括了大部分超级女声的选手,再加上湖南卫视本来拥有的主持人阵容和自制剧阵容,足够撑下一台晚会,随后的东方卫视和江苏卫视同样以大量的优质自制综艺节目资源加持,让跨年晚会打上了各个卫视鲜明的个性标签。

跨年晚会中的周笔畅 图/中国新闻图片网

但观众显然是不买账的,观众更希望在一个晚会上能看到更多的大腕,更多高水平艺人,这就出现重金抢资源拼咖位的情况。当天娱公司和艺人们的经济合同到期以后,也失去了最重要的艺人资源。

起初的晚会,话语权还是牢牢掌握在卫视方,而当艺人的身价水涨船高以后,卫视方逐渐失去了统揽一切的能力,随着互联网新媒体平台的兴起,艺人和传统卫视之间绑定的关系被打破了。

在这样的情况下,只有拼钱才能有最终的阵容,而拼钱攒阵容的结果就必然是高同质化,最终也就会必然导致人们的审美疲劳。

“节俭办晚会”和“发放跨年晚会牌照”等调控形式的出现表明,国家并不希望这样的“军备竞赛”持续下去。钱花了,艺术水平没有肉眼可见的提升,最开始是赔本赚吆喝,后来是花钱听个响,到头来响都没听见。

不仅如此,从广告植入上来说,卫视也没法跟互联网企业拼未来。从互联网企业来看,平时大量用户的使用和停留,让商业形式变得立体多样和常态化,而卫视则习惯押宝晚会,不仅希望用一台晚会赚回全年的眼球还希望赚到来年的眼球,这种逻辑在20年前好使,在今天不好使了。

为了拉平成本,歌舞类的晚会广告植入相对困难,采用主持人大量口播以及画面贴片的方式,甚至不惜弄个第二会场沙发前面摆满了广告商的产品,每一次摇臂扫过观众席都要露出广告商的名称和产品,甚至能把汽车开到舞台中间,这样的方式观众早已经深恶痛绝。最初人们还会为主持人口播广告快速清晰而赞叹,而今天人们只会觉得这样的吃相很难看。

当“去流量化”的倡议说出来之后,各大卫视显然是要响应的,从今年的阵容上来看,实力派唱将和老牌歌者的数量有所上升,但卫视同样心里在滴血,失去了流量的加持,如何引来收视率和影响力,这其实是一个没有答案的问题。

“流量”本是无罪的,艺人的艺术水平的提升也不可能靠一台晚会能改变,但事已至此,卫视只有接受,当然付出的代价和金钱也会相应降低,反正都是走下坡路,少花点钱也是极好的。

该死的仪式感

相比起艺人的崛起、广告植入的困难和去流量化等政策,跨年晚会最大的敌人其实是那个莫须有的“仪式感”。

广义上来说,仪式感就是花心思把日常的事情变成不日常而产生的一种神圣感。它很个性化且难以营造。

在最初的跨年晚会期间,无论是卫视还是商家都在竭力营造一种跨年夜的仪式感,让漂泊的游子们感受温暖,给被社会毒打了一年的“牛马”们带去惊喜,却仍然难逃成为BGM的命运。

虽然传统农历春节的仪式感同样在降低,但因为背靠七天假期,对于高压工作下人们仍有不错的缓解释放功能,反观元旦假期,多出来的一天假虽然聊胜于无,但对于压力的释放和排解的功能微乎其微。

其次,两年来反复的疫情和后疫情生活,打碎了人们传统的生活方式以及娱乐模式,往年来在岁末的期待和对于来年的憧憬,都因为不可知的变化变得失去意义和价值,在这样的情况下,跨年的仪式感存在的价值继续降低了。

更重要的是,晚会这个形式已经在各个平台充分证明了其的短板,由于欣赏艺术的高度个性化,打造全年龄段合家欢类型的一台晚会,已经不可能存在的事情了。短视频带来的新鲜刺激和感官冲击和快速满足感,让越来越多的受众接受不了晚会这个传统形式,即便是对某一个艺人或者艺术形式具有高度粘性的用户,也不愿意枯坐3-4个小时等待那一个节目。

2019年被吹爆的B站跨年晚会,也在第二年迎来了“新秀墙”,人们发现,晚会这个形式本事就很难在小众和主流之间兼顾,更无法平衡流量和数据。

音乐在诸多艺术形式中又不是稀缺资源,在流媒体众多、移动互联网和智能手机高度普及的时代,音乐从单价到消费模式上来看均属于性价比极高的艺术资源,而现场的制作水平再高,也比不上录音棚的音质和效果。

从各方面因素上来看,跨年晚会走向末路是必然的,从短期内看,晚会这个形式不会消失,是因为对于卫视来说,制作晚会是童子功,某些卫视可能无法制作高水平的电视剧和综艺节目,但是制作一台看上去还过得去的晚会,难度并不大。

从目前来看,走垂直个性化的路线或许是一条出路,比如河南卫视的传统文化风格,在几次重要的节点都做到了四两拨千斤式的惊艳;再比如今年某视频平台联合笑果文化制作的《脱口秀跨年2021》,这样的跨年晚会虽然从制作费用和演出阵容上无法和大腕云集的拼盘音乐会相比,但给了观众耳目一新的观感和独特的辨析度。毕竟在海量的用户面前,吃透单一小众群体,也未见得会吃不饱。

有朝一日,跨年晚会没有了,人们不必惋惜,因为必然是在那个重要的日子,有更重要的事情要做,有更重要的人要陪。



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原文地址《 流量退场,跨年晚会终成“鸡肋”》发布于2021-12-31
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