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新式茶饮2021年盘点:奈雪的茶近80款上新藏着哪些规律?

2021年的新式茶饮依然充满生命力,融资轮次和金额均创历史新高,直营模式的奈雪成为“新式茶饮第一股”,加盟模式的蜜雪冰城模突破两万门店,高中低端近百品牌竞争妍,行业热闹。新式茶饮迈入第六年,“网红”标签逐渐剥离,“长期主义”成为下半场的关键词,拨开资本、拓店迷雾,支撑起“长期主义”的第一生产力依然是产品。用户们不会忘记喝到的第一杯新茶饮是霸气橙子还是芝士茶,也不会错过所钟品牌的每一次上新——产品依然是茶饮品牌固粉引流的最牢抓手。据不完全统计,奈雪的茶2021年上新近80款饮品(茶饮+烘焙+咖啡),复盘这些产品,我们找到一些核心变化。

图:奈雪的茶2021年部分新品

从油柑到鸭屎香 奈雪接连打出现象级爆品

今年3月,奈雪向茶饮江湖掷出一枚油柑,层叠涟漪逐渐掀起热浪。

小巧浑圆,莹绿剔透的油柑入口酸涩,却在奈雪的玻璃瓶中幻化出“3秒微涩,5秒回甘”的奇妙味觉。据研报统计,奈雪“霸气玉油柑”上架即成爆品,在奈雪茶饮产品中,霸气玉油柑销量占比最高超过25%,甚至超越常年制霸销量榜的“霸气芝士草莓”。更重要的是,经此一役,行业里掀起“油柑热”,多个茶饮品牌相继推出油柑产品。冷门鲜果油柑从南火到北,一跃成为茶饮品牌争相抢购的“断货王”,上游油柑价格上涨近10倍,显著提高了农户收入,也打响了潮汕油柑的品牌,推动了当地油柑的规模化生产。

10月,鸭屎香成功承接油柑热度。

奈雪推出“鸭屎香宝藏茶”,大胆使用所用单枞的民间土名,借势科普茶文化。奈雪鸭屎香到底有多火,除了冲上热搜之外,随手打开一个社交平台,都可见一斑,小红书3万+的笔记收藏,微信话题指数居高不下。同时,据不完全统计,现在市场上已经有超过15个品牌,多达数十个产品开始争相布局相关产品。为保不被侵权,11月2日奈雪的茶所属公司品道餐饮为“奈雪鸭屎香”单独申请了商标。11月30日,奈雪的茶乘胜追击发布鸭屎香第二季,推出霸气鸭屎香莓莓桃、霸气鸭屎香柠檬两款鲜果茶,颇有将爆品打透之势。

从奈雪的新品到成为整个行业的爆品,油柑和鸭屎香这两款茶饮呈现诸多相似特点。在原料这一环,二者此前甚少被应用于新式茶饮中。前者是因为口味酸涩,难点在于研发调配;后者是因为名种价高且香型突出,难点在于供应链及研发。同时,二者都有较强的地域标签,“潮汕”甜种油柑、“潮汕”凤凰单丛,足见奈雪对区域性原料的探索充分下沉。相应地,在传播上,奈雪以产品为介质,巧妙设置话题,将区域特色、茶叶知识传递给全国消费者。

供应链、研发、传播,这三者是造就2021年茶饮爆品的天时地利人和。

爆品背后还有这些产品可圈可点

如果说爆品是“玄学”,可遇不可求,那么观察爆品背后的亮点产品,所总结的规律更具参考价值。我们挑选了几款奈雪颇具代表性的明星产品来分析。

颜控?那就控到极致——春日樱花宝藏茶。

“着一枝春樱,点缀为粉云”这是奈雪官微对3月新品春日樱花宝藏茶的预告。产品一经上线,粉嫩清新的造型俘获粉丝无数。红颜奶油草莓打底馥郁鲜红,冰博克鲜奶和金观音茶底交融,佐以火龙果粉调至粉色,奶油顶底部形成乳白色自然间隔,顶端仿若一座精致的粉色山峦,粉色饼干和樱花巧克力点睛之笔,犹如美人鬓边簪花一朵。整杯饮品造型完整层次丰富,如沐三月春风。更惊喜的是,奈雪推出了樱花季四件套,除了宝藏茶还上新樱花白桃软欧包、樱花蜜桃千层以及樱花环保吸管。满目皆是浪漫樱花,颜值打造不可谓不极致。奈雪还顺势在社交媒体发起粉色穿搭挑战,强化产品视觉符号。

舶来原料的物为我用——霸气牛油果生椰斑斓。

今夏茶饮盛行“南洋风”,较常见的产品有“泰红”、“泰绿”、“泰式柠檬”,香料也以“香茅”(即柠檬草)为主。奈雪却创新使用了另一款南洋香料——斑斓,推出霸气牛油果生椰斑斓。斑斓叶(即香兰叶)有独特香气,能让食物清新增香。奈雪的拆解方式是,斑斓叶榨汁制成果冻,牛油果与生椰奶一起打制冰沙,生椰乳熬制糯米打底丰富口感。清香果香奶香气韵交融,果冻、糯米、冰沙齿感碰撞,整体味觉香绵细腻,没有过份突出斑斓,而是主打物为我用的和谐。

童年滤镜翻新回忆——霸气芝士山楂草莓&生椰焦糖板栗系列。

可以喝的冰糖葫芦、可以喝的糖炒板栗,入秋后奈雪相继推出的这两款产品,让记忆中的色彩鲜活起来。山楂搭配草莓,是似曾相识的甜酸;板栗融合生椰,是意料之外的香浓。童年时在街头巷尾眼馋的小吃,神奇地穿越时光隧道,带着惊喜回到已经长大的你身边。点亮记忆中熟悉的味觉,并巧做创新,这是奈雪这两款产品能成功引发用户共鸣的关键。

小料创新不断 纯茶持之以恒

除此之外,我们还发现在小料和纯茶方面,奈雪各有谋划。

作为茶饮生产线中的微观因素,小料的创新很容易被忽略,但成功的小料,往往会对整杯饮品起到四两拨千斤的作用,譬如鹿角巷、烧仙草均是靠小料走红市场。当黑糖珍珠、啵啵、芋圆成为行业基操,奈雪今年新推的“马蹄爆爆珠”杀出重围,软糯脆爽,广受好评,让霸气龙眼不负“掌上明珠”的宣传语。除此之外,还有上文提到的斑斓冻、脆珠珠、燕麦雪顶等,这些小料创新丰富了产品口感的同时,也建立了产品区隔。

纯茶正逐渐成为奈雪的名片。早在2019年,新式茶饮消费白皮书中提到,新式茶饮正逐渐成为年轻人接触传统茶的窗口。三年时间过去,茉莉初雪、栀白染夏、腊梅凝香、伏夏葡萄等等,透过奈雪这扇窗,消费者领略到越来越多的茶风景。从一周好茶到一周花茶、一周果茶,再到奈雪茶之旅,从中国台湾冬茶比赛特等奖到第十二届全国茉莉花茶质量金奖,在看到奈雪打造纯茶产品决心的同时,也不难意识到新式茶饮的战场早就从“现制茶饮”蔓延到更多领域。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,2020年现制茶饮市场规模1136亿元,预计到2025年将达到人民币3400亿元,复合年增长率为24.5%。行业进入第六年,产品的竞争,早已从押注爆品变为更稳定的长期创新,这是摆在入局品牌面前更高的门槛。有笑谈认为寡头品牌已经出现策略分野——喜茶做VC,奈雪做产品。无疑做产品是一条更吃力但更扎实的路径,在茶饮江湖中,格局或许变幻,但味觉是最长久的记忆。

来源:消费日报网

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原文地址《 新式茶饮2021年盘点:奈雪的茶近80款上新藏着哪些规律?》发布于2022-1-1
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