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跟巴黎世家和Yeezy推出三方联名,Gap在转型路上抄近道

记者 | 陈奇锐编辑 | 楼婍沁1

自从和美国歌手、设计师Kanye West搭上线,美国服饰品牌Gap便走上流量的”飞升“之路。

1月7日,由Kanye West和Gap合作的“Yeezy Gap”项目在社交媒体上宣布将与巴黎世家合作。在Kanye West的个人Instagram账号上,官宣消息获得超过1.1万条评论和82万个赞。如无之前Yeezy Gap首个系列发布前的总总波折,此次和巴黎世家的联名系列预计会在2022年6月上市发售。

更早之前,Kanye West和巴黎世家的关系早已颇为紧密。

在2021年7月巴黎世家时隔50年重启的高级定制秀上,Kanye West便是受邀嘉宾。而在随后专辑《Donda》的试听会上,Kanye West前妻Kim Kardashian穿着巴黎世家婚纱出席。到了9月的Met Gala,巴黎世家创意总监Demna Gvaslia扮成Kanye West的模样陪Kim Kardashian走上红毯。

一系列事件开始让人猜测Kanye West将和巴黎世家合作,但他最终没有选择Yeezy,而是通过Yeezy Gap来推出联名系列。

Kanye West出席2021年7月举办的巴黎世家高级定制时装秀

《纽约时报》时装评论人Vanessa Friedman认为,Yeezy Gap和巴黎世家的合作是两种完全不同的时装体系和时装观念的融合,前者面向大众,后者则为少数富裕群体提供服务。她指出,Kanye West和Demna Gvaslia在过去几年间都不同程度地在观念和运行方式上改变了时尚行业,建立起了新的文化符号和追随者社群。

而从经营方面来看,Yeezy Gap和巴黎世家的合作或能带来可观的销售。就像H&M和Karl Lagerfeld的合作一样,当奢侈品牌的形象叠加快时尚品牌的价格,这类联名产品常常能吸引大量消费者的关注,而限定属性又能激发购买欲。

更何况,这并非只是Gap和巴黎世家的合作,Kanye West和Yeezy都是当前社交媒体上炙手可热的流量制造机。

Gap和Kanye West的合作起始于2020年,双方宣布签订十年合约,将共同推出名为Yeezy Gap的服饰生产线。尽管Kanye West曾一度因Gap无法满足其在集团内担任要职的要求而扬言放弃合作,但首个系列在2021年发售后,Gap获得了巨大的流量曝光。

Gap集团曾表示,Yeezy Gap的联名款卫衣成为自Gap创立以来,单日线上销售额最高的产品,并吸引了70%的新消费者。而更早之前在6月推出的羽绒夹克,在炎热气候中依然成为大量时装博主街拍上的常客。

Yeezy Gap联名羽绒夹克

白衬衫搭配牛仔裤的造型让Gap快速走红,但随后也让它陷入到被动之中。作为大众品牌,Gap既不能像奢侈品牌那样服务小众对象,也很难抛弃数量庞大的大众消费者,剑走偏锋去营造孤傲独立的形象。但巴黎世家不一样,Demna Gvaslia在近年将其变成了一个廓形先锋的品牌,同时进行一系列着眼于亚文化的营销。

此前界面时尚曾报道,单靠Yeezy Gap的几件爆款单品,Gap还不足以扭转其在年轻消费者心目中老化的形象。但借助和巴黎世家的合作,Gap在转型之路上抄上了近道。Kanye West的声势为Gap带来了流量,而巴黎世家的声誉则有助于Gap在未来新形象的树立。

Gap在过去一年在欧洲和亚洲市场加速收缩,试图将更多资源集中到美国本土市场,并且目前Gap已经不再是集团内部驱动增长的主力。

Gap集团最新的财报数据显示,平价品牌Old Navy和运动品牌Athleta在2021财年第三季度内的销售额分别增长8%和48%,而Gap却下滑了10%,全球范围内大量闭店是导致销售下跌的主要原因。



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原文地址《 跟巴黎世家和Yeezy推出三方联名,Gap在转型路上抄近道》发布于2022-1-11
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