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这届年轻人被小众香水“腌”入味了吗?

从年轻人越来越讨厌“撞香”的那一天起,小众香水就在大牌商业香水主导的市场里,悄然撕开了一道口子。这几乎让全世界的香水制造商看到了商机,不遗余力地研究着复杂的调香公式,迎合年轻消费群体的需求。与此同时,一些国潮香水品牌在近些年趁势“突围”。

大牌香水是“妈妈的产品”,年轻人的“味道”要小众

“几年前流行的香水已经‘烂大街’了,现在想找到一款好闻又特别的香水太难了。”在香水爱好者苏甜甜(化名)看来,撞香和撞衫、撞包一样,都令人尴尬。

多年前,走在时尚前端的女性会讨论Chanel的5号香水、Dior的“迪奥小姐”、Marc Jacob的“小雏菊”,后来,一些沙龙香水成为年轻人关注的焦点,诸如Byredo的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”、阿蒂仙之香的“冥府之路”……这些名字拗口又吸睛的香水曾在一段时间里拥有较高的“翻牌率”。

由气味引发的嗅觉记忆,比视觉、听觉更为隐秘。因此,不少人将香水看作无形的“外衣”。在与多名香水爱好者、使用者的交谈中,新京报贝壳财经记者发现,“自己的味道”是被反复提及的关键词,不被人轻易模仿是香水爱好者的共同追求。年轻消费者对香水的选择,已经上升到与个性画等号的程度。

金莉(化名)最近扔掉了一瓶售价近两千元的大牌香水,只因为她发现身边多个女同事也用了同款,“香水再贵,我还是希望自己身上的味道是独一无二的。”尽管很多大牌在香水领域有着不俗的地位,但因进入国内市场时间较长,一不小心就会被年轻人冠以“妈妈的产品”或者“上代人才用”的印象。年轻消费者更想要拥有自己专属的味道,彰显与众不同的个性。

金莉闲置的大牌香水。图/受访者供图

智研咨询此前发布的《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》(以下简称《报告》)显示,在中国香水市场中,国际品牌占据了70%以上的市场份额,Chanel、Dior、Hermès等奢侈品品牌几乎是所有消费者“香水初体验”的首选。然而《报告》也指出,在经过这些奢侈品品牌香水的“教育”后,消费者开始寻找更独特、更有个性的香水。另据《2021中国香水行业研究白皮书》统计,59%的消费者会根据妆容和场合选择不同的香水,Z世代消费者更喜欢新锐品牌,部分年轻消费者通过追随“网红”款香水,获得更多社交话题。

气味连接记忆,年轻人转头拥抱“烟火气”

小众香水之所以吸引人,是因为越来越多的品牌在强调香料珍稀性的同时,也为香水赋予了独特的故事,帮助使用者塑造自己的个性。这对于喜欢冒险、追求独特、注重产品背后情感价值的年轻消费者来说,有着特殊的吸引力。

近年来,国潮香水成为创投圈的热门新赛道。2018年,气味图书馆以中国人的童年记忆“凉白开”为灵感,推出的“凉白开”系列香氛受到市场青睐,全年累计销量超100万瓶。随后国产香水品牌快速活跃起来,并围绕IP、文化大作文章。Scentooze三兔推出的“七分甜”“爷爷家的阁楼”“一个小目标”等香水,都通过气味还原了年轻人熟悉的生活场景,讲述关于回忆的故事。

与此同时,还涌现出很多定位东方元素的品牌。观夏不仅将桂花、栀子、艾草等典型中国香料作为原料,还从历史等方面进行故事创作,其产品命名同样带有东方韵味,比如“昆仑煮雪”“西溪桃花”等。而MEETHOUSE香遇沙龙香水则选择了中国美学故事,通过对桂花等花香的还原,营造“从桂花树旁擦肩而过”的使用感。

观夏“三茶香水”,灵感来源于夏日的凉风。图/观夏官方微博截图

00后的阿肆曾学习了近十年的古筝,中国传统文化自幼伴随她长大。她对新京报贝壳财经记者表示,具有东方元素的香水与自己的喜好十分契合,“在国潮香水刚刚流行的时候,我也担心品牌不够成熟,但有些香水背后的‘故事’太美,就买下了。”据阿肆描述,她目前最喜欢的品牌是观夏,共入了5款该品牌香水,“基本都是去实体店购买,香水本身就是很注重嗅觉的商品,其次还要看外观设计。我入手的这些国潮香水,无论是味道还是设计都有着不输大牌的惊喜,没有‘踩雷’。”

得益于国潮的兴起,新兴品牌不再一味模仿大牌,研发充满中国特色的香水成为趋势,同时,消费者的包容度也越来越高。国潮不再局限于古典美学或国风,它可以融入复古元素,也可以是年轻消费者的集体记忆,比如妈妈穿过的碎花连衣裙,爷爷奶奶用过的搪瓷大茶杯,儿时最喜欢的大白兔糖……一部分年轻消费者也不再对大牌香水的清冷、孤傲气味着迷,转头拥抱有烟火气、能勾起美好回忆的味道。

国潮概念盛行,品牌与消费者“双向奔赴”

对于“是什么原因促使国潮香水进入大众视野,并在市场中争得了一席之地”的问题,一部分消费者和业内人士也给出了答案。

从事时尚行业的张雯(化名)认为,对自己的外在形象拥有更多话语权的是Z世代的女性,相比“天天一味”,国潮香水另辟蹊径的味道更受年轻女性欢迎,也更加能凸显个性。“很多国潮品牌都有清晰的产品特色和定位,随着民族自信心的提升,我们这一代年轻人不再过分崇拜国际品牌,这也使国潮香水有了更好的市场。”张雯对新京报贝壳财经记者表示。还有人认为,消费者与国潮香水是“双向奔赴”的。近些年,国潮概念的盛行,为国产品牌带来了发展契机,让其可以背靠传统文化。消费者在寻求独特味道的同时,品牌不仅提供了情绪价值,更以“亲民”的价格拉近了与消费者的距离。

此外,国潮品牌也抓住了线上营销渠道。有业内人士表示,在激烈的市场竞争中,对于任何一个行业的爆品来说,好用和营销缺一不可。国潮香水的目标人群是追求趣味和个性的年轻人,以90后00后居多。“这个目标群体的特点是对‘广告’有天然的敏感性和警惕性,不容易相信权威‘背书’或品牌方的一面之词,更多倾向于自己搜索评价、做各种功课。这恰恰是国潮品牌最擅长的营销方式,自然能获得不少流量。”

如今,中国香水市场正在加速渗透。艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》的预计,到2025年,中国香水市场规模有望激增至300亿元以上,到2030年,中国很可能成为全球第二大香水市场。如此看来,国潮香水品牌想要在香水赛道拥有一席之地,需要对自身品牌有清晰的认知和精准定位,为消费者带来功能体验的同时,沟通情感诉求。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

编辑 李铮 校对 王心



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原文地址《 这届年轻人被小众香水“腌”入味了吗?》发布于2022-3-10
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