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刺痛神经的“雪糕刺客”,凭什么这么贵?

“去超市别拿不认识的雪糕”“潜伏在便利店冰柜里的雪糕刺客”“谁在为几十元的冰淇淋买单”……高价冰淇淋话题近期频频登上热搜,表达出消费者的“冷饮焦虑”。
新京报记者近日走访市场发现,5元以下冷饮在连锁便利店已难寻觅,10元以上产品占据半壁江山。在商超、冷批、社区店、街边店等传统渠道,售价2元-5元的冰淇淋、雪糕仍是主流,而1元以下产品数量明显减少,且有淡出市场的趋势。有业内人士给新京报记者算了一笔账,为保障各环节的毛利空间,一支出厂价3元的雪糕,终端售价将达到8元-10元。即便调价,部分中小冷饮企业在成本上涨的情况下也是徘徊在盈亏边缘。经销商、渠道商从过去的“薄利多销”转向“厚利少销”,对产品价格起到“过滤”作用,如今4元以下产品很难进入连锁便利渠道,这也是部分消费者难以见到3元以下平价产品的主要原因之一。“雪糕刺客”刺痛消费者“‘雪糕刺客’埋伏在冰柜里,随时准备给那些随手拿去结账的人一记痛击。”对于近期网上热议的“雪糕刺客”,北京消费者王女士记得在某便利店选购雪糕时,没有找到单价4元以下的产品,最贵的一款哈根达斯售价35元,“当时就被价格刺痛了”。在品尝过售价9.9元的某款鲷鱼烧雪糕后,她认为无论口感与味道都比不上东北老家2块钱一根的“礼拜天方糕”,决定再也不买了。

刺痛神经的“雪糕刺客”,凭什么这么贵?

北京一家多点便利店,5元以下的产品占比较小。 新京报首席记者 郭铁 摄从去年的东北雪糕“神仙价格”、钟薛高“66元最贵雪糕”,到今年的“雪糕刺客”“谁在为几十元的冰淇淋买单”,雪糕价格屡屡登上热门话题。很多网友感慨冰淇淋、雪糕越来越贵,且部分门店没有明码标价,付款时碍于面子不得不对“随手拿起”的高价雪糕买单。甚至有消费者称,在北京、上海等一线城市很难买到3元以下的平价冷饮。
新京报记者6月21日走访北京房山一家便利蜂发现,店内所售冰淇淋、雪糕的价格在3元到27.8元不等。随机统计34款产品,售价5元以下的仅1款,5元-10元的有13款,10元及以上的多达20款。其中单价最贵的为“Little Seven小七”原味牛乳冰盒,售价为27.8元/盒(250g),BKK超合金变形小车、钟薛高米酒玫玫的价格也触及19元区间。

刺痛神经的“雪糕刺客”,凭什么这么贵?

北京一家便利蜂门店,10元以上价格冷饮占据半壁江山。 新京报首席记者 郭铁 摄艾媒咨询调研数据显示,如今雪糕市场很难再看见5毛、1元的价格,取而代之的是3元以上的产品,而一些网红属性的雪糕产品售价大多超过10元,甚至更贵。2022年调研受访消费者中,超六成认为如今雪糕高定价溢价太高,是“营销成本堆起来的”;还有18%的受访者认为“物有所值”,因为物料成本高。
从价格接受度看,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元,占比为37%;其次是5元-10元,占比为33.9%;接受价位在10元-20元的合计为16.3%;接受1元-3元价格的占比为11%;20元以上的接受度仅为1.8%。主流价格带提至3元-5元不可否认的是,冰淇淋价格带确实在上移。据《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威了解,2021年冰淇淋主流价位在2元-3元,一线城市和主要城市的核心产品价格带已突破3元,便利店体系售价则更高。到了2022年,他发现冰淇淋价格带在往5元迁移,3元-5元产品已成为主流,而影响价格的主要因素包括消费升级、成本上涨、原料品质提升、初创品牌的营销投入、销售半径扩大、渠道分级等。“今年我们大概推了20款产品,价格在3元-5元,比前几年价格确实高了一点。”东北地区某冷饮企业销售负责人刘博向新京报记者证实,自2021年下半年起,奶粉、椰子油、糖等冰淇淋主要原料价格开始上涨,包材上涨了5%-8%。“很多企业1元产品已经做不出来了。”四川某冷饮企业总经理林海城告诉新京报记者,与今年年初相比,奶粉、食用油、糖、香精等原料价格上涨了30%-40%,人工、运输成本也在上涨。“四川地区以前还有2元的产品,现在全线产品提了1元。目前1元-3元的冷饮产品在西南地区渠道终端处于绝对主流,5元-6元的产品占比大致在30%。”林海城给新京报记者算了一笔账,一只冰淇淋从出厂到终端,厂家毛利率约为20%,经销商毛利率在30%左右,终端毛利率在40%-60%左右。这意味着一支出厂价在3元的雪糕,终端售价将达到8元-10元。“这是正常的,如果降低价格的话就会亏损。目前来看,一线品牌涨价能够覆盖成本,年营收在3亿-5亿元的二线品牌在盈亏边缘,小公司很多在亏本。”对于近几年流行的高端文创雪糕,林海城坦言,生产企业代工一只雪糕仅能赚5毛钱,刚够人工成本,而一套3D磨具造型成本就要6万-8万元,且容易损坏,“如果只代工10万支,费用根本没地方摊。”艾媒咨询调研数据显示,雪糕越来越贵的原因很多,原材料成本是其中之一。2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。此外,从产品设计、包装、原材料的使用,再到猎奇口味、品牌联名,雪糕厂商手段奇出。如抹茶来自日本,牛乳来自澳大利亚,可可粉来自加纳,流量时代也难免存在部分商家通过虚假宣传、明星代言等方式来收割消费者“智商税”的现象,雪糕单价自然水涨船高。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会秘书长刘锐认为,雪糕近年来已经从一款传统解暑冷冻饮品转变为一种追求健康、愉悦和高品质生活方式的休闲食品。由于原材料、人工、运输、包材等成本上涨,季节性、地域性、高质量原材料的选用进一步提高成本,加之地域文化碰撞、IP联名、文创雪糕等品牌建设和营销方式等成本,导致冰淇淋、雪糕价格不断走高。“这是市场自由竞争和多元发展的体现。不同档次、不同口味、不同品质、不同包装的雪糕产品满足了不同消费人群的需求,给了消费者更多选择。”渠道转向“厚利少销”在推高冰淇淋、雪糕价格的诸多因素中,渠道的“过滤”作用不容忽视。钟薛高创始人林盛此前接受新京报记者采访时表示,冰淇淋高品质带来的高溢价给渠道留出更大的毛利空间,推动渠道在市场中起到“把关人”的作用,如今在上海已很难买到3元以下的产品。“这背后的逻辑是,网络品牌抬高了中国冰淇淋市场的上限,双黄蛋等线下品牌抬高了市场下限”,整个产业都在升级,市场蛋糕被做大。一位进口冰淇淋品牌市场人员告诉新京报记者,近两年冰淇淋涨价主要原因有两方面,一是食材质量提升和疫情导致的物流费用增加,抬高了产品成本。二是近几年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售价贵的网红产品,进而带动整体价格,“但此类产品复购率不高,消费者尝过一次就不买了”。新京报记者近日走访各渠道发现,北京地区连锁便利店内销售的冰淇淋、雪糕价格普遍在5元以上,10元以上产品占据半壁江山。与便利店相比,单只售价在3元以下的平价产品在社区小店、冷饮批发、普通商超渠道数量明显增多,并非网友抱怨的“买不到”。北京房山一家社区超市老板告诉新京报记者,其店里所售冰品价格在1元-10元不等,但卖得最多的还是两三元的平价产品,10元左右的冰淇淋仅有雀巢、梦龙两个品牌。“10元以上的有人来推销过,但我们卖过几支之后就没再要,因为卖得慢。”该老板同时强调,其店里售价最低的冰品是1元的“老冰棍儿”和“冰沙”,但该价位产品近两年越来越少,“几毛钱的现在已经没有了。”高端冰淇淋代表“梦龙”,部分产品单只售价在9元以上。 新京报首席记者 郭铁 摄在北京一家永辉超市,同样可以找到“平价”冰淇淋、雪糕,且不少商品在打折促销。如原价9.5元的蒙牛“冰+”(70gx6),折后单只售价约为1.3元;原价29.9元的伊利“非常熊猫”冰淇淋(65gx6),折后单只售价约为3.3元。此外,店里还有单只售价1元的“老冰棍儿”,及9元价格带的梦龙,唯一的“不便”在于多数产品只能量贩购买,间接抬高了客单价。

刺痛神经的“雪糕刺客”,凭什么这么贵?

6月21日,永辉超市销售的两款“平价”冷饮。新京报首席记者 郭铁 摄
“冷饮行业有很多渠道,比如家批渠道,什么价位段的产品都能买到。如果在连锁便利渠道,4元以下的产品很难进入,这是采购沟通中行业都知道的。便利店要在单位面积里产生更多价值,低价产品满足不了他的毛利空间需要。”刘博告诉新京报记者,目前商超、社区超市、夫妻店、街边店等传统流通渠道在冰淇淋销售中占比在80%以上,但连锁便利渠道保持了较高的增速,也锁定了“年轻人”这一冰淇淋消费的优质人群。
林海城则提到了经销商和渠道商的另一个转变,即从“薄利多销”转向“厚利少销”,“他们对利润的追求比以前更多,现在冰淇淋总体销售数量在下降,但利润需要保持在那里,基本是2元产品起步,5元-6元产品做品质和渠道,明年预计1元含奶的产品都没人做了。”艾媒咨询报告认为,各品牌间“内卷”加剧、雪糕的季节属性等因素决定了雪糕的低频消费特征,传统的薄利多销之路越来越难走。“雪糕品牌要想谋求生存,就要推陈出新,布局高端产品似乎成了诸多品牌的变革之路。”冰淇淋难进入“10元时代”中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等近日发布《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场保持增长态势,2020年达到1470亿元,2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。另据天眼查数据,目前我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家,其中2021年新增注册企业4720余家,注册增速达12.5%。林盛此前接受新京报记者采访时表示,我国冰淇淋市场自2016年开始转变。“东北雪糕四大天王”中的马迭尔、东北大板及中街副品牌“1946”先后“触网”,在口味、价格、渠道及营销方式上打破了国产雪糕“1块钱”的低廉印象。随后,钟薛高、田牧、橙色星球等国产网红冰淇淋崛起,单支售价甚至超过雀巢、和路雪、梦龙等外资品牌。不过在业内人士看来,现在说冰淇淋行业步入“10元时代”还为时过早。排除成本影响,企业的提价顾虑仍在。林海城称,“目前很多小厂家为了维持市场不敢提价,只有在大品牌提价时跟着涨,比如大品牌以前做2元,小厂做1元,现在大品牌做到3元,小厂提到2元。一旦小厂提价过快,就会与大品牌正面竞争。”几年前,林海城所在企业也曾推出过10元以上的产品,“但做得不好,市场比较小、消费力不如一线城市,营销费用高,产品卖不动。”刘博也称,尽管今年公司部分新品提升了价格区间,但一些传统基础产品“不能动价格”,“大部分冷饮品牌都有基础产品,市场反应很敏感,因为这类产品不只我们一家在做,动了价格就会给别人制造机会。对于我们这种做全系列产品的企业来说,是不愿意看到的。”针对10元以上高端产品,刘博认为,“大家以前没有机会看到高端冷饮赛道,直到看到和路雪、梦龙等外资品牌。后来互联网品牌兴起,将营销投入都算到了成本里,还有很多新品在做价格站位,用价格做消费人群区分,不是卖给大众的。很多消费者不是觉得冰淇淋贵,是觉得不值,付出了比以前高的价格却没有获得等额价值,最终会用脚投票。”作为高端互联网冰淇淋品牌代表,钟薛高近两年处在“高价雪糕”的风口浪尖,去年因66元“最贵雪糕”登上热搜,今年又因原价68元的“杏余年”雪糕被黄牛炒到200元再次受到关注。而刚刚结束的“618”大促数据显示,钟薛高同时拿下了天猫生鲜大类目销冠和京东POP店冰品类目销售额第一。对于产品定价因素及获利空间,钟薛高方面6月21日回应新京报记者称,“钟薛高从取材、研发、生产、储存到运输等一系列流程都严把品质,在搭建柔性供应链上投入成本数以亿计。”其还称,“2020年到现在,钟薛高没有涨过价。”注:文中刘博、林海城为化名。



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原文地址《 刺痛神经的“雪糕刺客”,凭什么这么贵?》发布于2022-6-23
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