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“不认识的雪糕不要拿”,冰淇淋就非要做网红?

市场比拼若一味陷入“没有最贵,只有更贵”的价格内卷,营销也只剩下网红这一条路,很难说是正常的。

“不认识的雪糕不要拿”,冰淇淋就非要做网红?

| 朱昌俊

“不认识的雪糕不要拿,会变得不幸。”近期这个热搜话题广为流传。不少地方的消费者表示,现在很难买到3元以下的平价雪糕。有媒体走访发现,动辄十几元甚至几十元一根的雪糕,越来越多地占据路边小店的冷柜。继去年钟薛高“天价冰淇淋”引发热议后,今夏随着茅台冰淇淋的上市,冰淇淋市场正陷入“没有最贵,只有更贵”的怪圈。

对这个现象,需要从两个方面来看待。一是,雪糕的生产成本确实在提升。如有统计称,2008年至2020年,冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%。不仅如此,有生产厂家表示,近些年有品牌因原料升级、工艺升级等,也推高了成本。

但另一方面,普遍的网红化趋势,也成为雪糕“没有最贵,只有更贵”的一个重要推手。很多人可能都会发现一个现象,如今了解一款冰淇淋,可能首先是在网上听到其大名,然后抱着“打卡”的心态去购买。受此驱动,新生代消费者购买冰淇淋,远不是像过去那样是为了解渴,而更多是为了一种跟风参与。

所以,在一定程度上说,如今的那些让人感叹“不敢随便拿”的雪糕,已经成为一些年轻消费者的社交工具,而不仅仅是一种食物。

事实上,这些高价冰淇淋,几乎都有一个共同点,那就是首先要将自己打造成为网红,成为热点话题。而这背后,实际都是成本。比如,一些雪糕在上市之前,先要在网上请大v在各类社交平台预热、种草,一些登陆头部主播的直播间,一些要与知名大品牌推出联名款。这一系列操作背后的营销成本、渠道成本可能比原材料成本还高,而最终都只能让消费者来买单。

在流量经济时代,这种网红化的营销路径可以理解,但从高价冰淇淋现象来看,我们也很容易发现“凡商品皆追求网红”所可能带来的负面影响,那就是,很多产品一旦走向网红化,不仅价格可能会出现虚高,而且也会更重视营销力度而非产品质量。君不见,这些年包括雪糕在内的各类网红消费品有多少已经翻车?

值得注意的是,网红化营销路径,不是一般的小企业、小品牌能玩得起的,它意味着行业的竞争门槛大大提高。所以,现在流行的高价网红冰淇淋,很多都是出自大品牌跨界、联合生产,而并不是传统的冰淇淋生产厂商。五菱宏光雪糕、茅台冰淇淋的上市就是典型例子。

这种趋势,一方面降低了一些中低端传统冰淇淋产品的市场存在感;另一方面,由于大品牌自带溢价,其推出的产品也自然会走高价路线。所以,如今很多消费者的一个直观感受就是,冰淇淋市场基本上被高价产品占领了。

根据相关行业报告,我国冰淇淋市场保持持续增长态势,2020年达到1470亿元,2021年预估超过1600亿元,中国冰品市场规模稳居全球第一。在这样一个千亿级市场中,各路品牌争相入场、各式产品争奇斗艳并不奇怪。

但是,市场的比拼若一味陷入“没有最贵,只有更贵”的价格内卷之中,市场营销也只剩下网红这一条路,却很难说是正常的。

一个健康的冰激凌市场,应该能容得下那些单价高达数十元的网红产品,也应该有高性价比产品的一席之地。而从营销角度来讲,我们或也有必要追问一句,是不是现在的消费品,除了走网红路子,就没有其他方式可以让消费者叫好又叫座了?

编辑|李勤余

排版|甘琼芳

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原文地址《 “不认识的雪糕不要拿”,冰淇淋就非要做网红?》发布于2022-6-9
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